Brand positioning: definizione e esempio di posizionamento di marca

Ciao e benvenuto nel blog di Hotlead, la 1° agenzia pubblicitaria specializzata nel marketing diretto. Negli ultimi tempi il termine brand positioning sta conquistando l’interesse di tantissime aziende che non riescono a trovare nuovi clienti a causa della moltitudine di messaggi pubblicitari lanciati nel mercato da tutti i competitors. Un interesse che porta con se numerosi dubbi che si trasformano in domande tipo:

  • Cos’è il brand positioning?
  • perchè il brand positioning è tanto utile e tutti ne parlano?
  • Perchè bisogna creare una strategia di web marketing includendo il brand positioning?
  • Qual’è la definizione esatta?
  • come fare brand positioning?

Noi di Hotlead, che creiamo le nostre strategie di marketing includendo questa attività, vogliamo rispondere a tutte queste domande pubblicando questo articolo. Continua a leggere se sei interessato all’argomento.

Brand positioning definizione

Il brand positioning, letteralmente tradotto in Italiano, posizionamento di marca, è un processo di analisi dei mercati, che ha l’obiettivo di creare la base della comunicazione aziendale da utilizzare in ogni canale promozionale, affinchè il cliente riesca a percepire in modo differente e rilevante il brand tra la moltitudine di messaggi pubblicitari creati dai competitors dello stesso mercato.

Il brand positioning, punta a far percepire alla mente del potenziale cliente, gli attributi per egli rilevanti di un brand o di un prodotto, in modo differente da tutti gli altri messaggi promozionali. Grazie al posizionamento di marca infatti, è possibile attrarre maggiormente l’attenzione dei potenziali clienti, perchè la loro mente riesce a percepire che quel brand o prodotto, è in grado di risolvere un loro bisogno specifico.

L’attività di brand positioning, può essere di posizionamento o di riposizionamento del brand o prodotto sul mercato. Infatti, tale strategia di marketing, è potenzialmente applicabile a tutti i business, anche quelli già avviati. Meglio dire che per fare brand positioning, bisogna che esista un target al quale comunicare, un bisogno da soddisfare e che questo target sia raggiungibile attraverso strumenti e canali di marketing.

Fare un posizionamento di marca significa riuscire a possedere nella mente del potenziale cliente una parola o un concetto in modo che la sua mente riesca ad associare tale concetto o parola a un prodotto o una brand. In sintesi il brand positioning è il processo di differenziazione di un brand rispetto alla concorrenza messo in atto per far percepire al consumatore il vantaggio rilevante che il brand ha rispetto ai competitors. Creare un brand positioning dovrebbe essere per ogni azienda l’attività primaria da attuare ancor prima di tutta la strategia di marketing, è grazie ad esso infatti che si può riuscire a stabilire come definire le variabili del marketing mix in modo corretto.

Brand positioning cenni storici

In Italia hanno iniziato a parlare del brand positioning Marco De Veglia e Frank Merenda. Se in Italia le origini del brand positioning sono ben deliniate e identificabili, ciò non si può dire per quanto riguarda lo scenario internazionale. Le origini di questa teoria non sono chiare, anche a causa degli stessi Jack Trout e Al Ries, dalla letteratura moderna indicati come i padri fondatori del brand positioning a partire dagli anni 60. I due esperti nelle loro primissime uscite hanno parlato di come anche in precedenza il concetto di posizionamento sia stato ampiamente utilizzato nell’industria della pubblicità a partire addirittura dagli anni ’20. Molti studiosi della materia indicano come reale ideatore del brand positioning David Mackenzie Ogilvy, questo perchè si è sempre attribuito il successo delle sue campagne pubblicitarie alla ricerca meticolosa delle abitudini dei consumatori. In alcuni suoi testi esistono importanti prove che confermano il fatto che sia David Ogilvy il reale padre fondatore del brand positioning e non Jack Trout e Al Ries. A partire dal 1955 infatti il magnate pubblicitario scrisse i seguenti concetti:

– La decisione più importante è come posizionare il prodotto (Confessioni di un uomo pubblicitario , 1963)
– Tutti nell’organizzazione devono comprendere il posizionamento del marchio e utilizzarlo come contesto per prendere decisioni ( Speech given at AAAA Luncheon in Chicago, 4 October 4, 1955)

Ogilvy ha dimostrato di aver utilizzato il concetto di brand positioning ben prima che lo lanciassero Jack Trout e Al Ries, citando campagne di posizionamento costruite ben un decennio prima di quelli che oggi si dicono padri fondatori. In relazione al posizionamento fatto nel 1957 per il sapone Dove, Ogilvy disse che avrebbe potuto posizionare il brand sia per uomini con le mani sporche che per donne con la pelle secca scegliendo la seconda.

In relazione a una campagna SAAB lanciata nel 1961, Ogilvy ha successivamente ricordato che “In Norvegia, la vettura SAAB non aveva un profilo misurabile e per questo motivo dovette incentrare il brand positioning di SAAB nel 1961 su “SAAB = auto per l’inverno”. Anche questo posizionamento di marca pochi anni dopo risultò vincente in quanto la SAAB fu votata dai norvegesi auto migliore per l’inverno.

l’origine e l’attribuzione della paternità del brand positioning è essa stessa una prova inconfutabile di quanto tale teoria sia il fondamento per una strategia di successo nella pubblicità, visto che chi ha voluto imporsi come pioniere ci è riuscito, visto che ancora oggi a distanza di decenni sono considerati i padri fondatori, ovvero Jack Trout e Al Ries.

Jack Trout è oggi considerato uno dei pionieri e fondatori del posizionamento di marca (brand positioning). In un report del 1969 Trout dichiarò che i consumatori utilizzano un meccanismo mentale che gli consente di semplificare i processi informativi e di memorizzare tali informazioni in modo logico. Jack Trout avallò questa tesi motivandola con il fatto che la mente dei consumatori, sempre più sopraffatta dall’enorme mole di pubblicità, riesce con tale meccanismo a scartare le informazioni senza memorizzarle quando non trova uno spazio vuoto dove poterla inserire agevolmente.

L’incontro tra Jack Trout e Al Ries porta alla trasformazione dell’agenzia pubblicitaria di quest’ultimo da Ries Cappiello Colwell a Trout & Ries, che porta alla stesura di un saggio nel 1972 che lancia in modo definitivivo il brand positioning, fino alla nascita della Ries&Ries Focusing Consulting nel 1994, un anno dopo aver lavorato insieme sulle 22 Immutabili leggi del marketing (“The 22 Immutable Laws of marketing”).

Brand positioning esempio

Di solito si punta a fare chiacchiere da bar quando si vuole fare un esempio di brand positioning riuscito. Si portano infatti solo esempi di brand famosi e multinazionali, mostrando a tutti che il brand positioning è un’attività di analisi riservata e utilizzata solo da questo tipo di società. Nulla di più falso! Il posizionamento di marca, è l’arma in più che hanno proprio le piccole e medie aziende di poter competere contro i colossi.

Mysecretcase

Abbiamo analizzato diversi business online per portarvi un esempio di brand positioning vicino alla realtà, ovvero attuato da una imprenditrice che qualche anno fa fondò una startup, con tutte le difficoltà i sogni e gli obiettivi che hanno gli imprenditori di piccole e medie imprese.

Si vede chiaramente che l’imprenditrice, ha analizzato il mercato nel quale doveva operare, ha trovato un bisogno rilevante per i potenziali clienti, si è differenziata dagli altri competitors restringendo a prima vista il target, ed ha costruito l’immagine e la comunicazione del proprio business sul brand positioning.

infatti, a differenza dei competitors, Mysecretcase è l’azienda che vende gli stessi prodotti degli altri competitors, ma è l’unica che si è specializzata nell’offrire quei prodotti “solo” alle donne, per soddisfare il loro “piacere”.

Tutta la comunicazione, i messaggi pubblicitari e i contenuti dell’ecommerce, sono strutturati in base al brand statement. E’ da notare come tale comunicazione NON preclude che anche gli uomini acquistino quei prodotti da Mysecretcase. Infatti questo tipo di comunicazione è riuscita a far percepire nella mente dei potenziali clienti, ovvero uomini che vogliono appagare il piacere delle donne, e donne che vogliono appagare il proprio piacere che:

  • I prodotti di Mysecretcase risolvono un bisogno rilevante (piacere) di un target (donne)
  • Mysecretcase è l’unica azienda specializzata (differenziazione) in questo

Inizialmente Mysecretcase si era specializzata anche geograficamente, infatti vendeva i suoi prodotti solo nella provincia di Milano, poi ovviamente quando le aziende online hanno successo, si è di certo notato un allargamento della vendita anche al di fuori della provincia milanese.

Questa riduzione del target geografico, oggi ha consentito all’azienda di poter migliorare ancor di più l’offerta per il proprio target specifico (donne milanesi), con due elementi Jolly, uno mirato a soddisfare il bisogno in modo super veloce (con il servizio spedizione in 1 ora a Milano), e l’altro mirato a organizzare un evento originale e divertente per festeggiare un’occasione speciale o anche solo per trascorrere una serata diversa a Milano.

 

Se vuoi utilizzare il brand positioning per sbaragliare la concorrenza, leggi anche questi due articoli:

 

 

 

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