Perché conoscere la differenza tra Marketing Diretto e Pubblicità Tradizionale può fare la fortuna della tua azienda, anche se hai già un’agenzia pubblicitaria di riferimento
Indice argomenti
- Ma perché la pubblicità sembra impossibile da misurare?
- La ricetta suicida delle agenzie pubblicitarie tradizionali.
- Fino ad oggi si è pensato al mondo della vendita ed al mondo della pubblicità come due universi separati.
- La Pubblicità Diretta che vende e che si può misurare.
- Come fare una pubblicità diretta che vende?
C’è una profonda differenza tra la pubblicità tradizionale (anche detta “di immagine”, creativa o istituzionale) e la pubblicità “diretta”. E chiunque gestisce un business deve conoscere questa fondamentale differenza.
Scrivo questo articolo perché prima di essere un pubblicitario ed un esperto di marketing, sono un imprenditore.
Come imprenditore ritengo che le informazioni di cui ti parlerò potranno salvare migliaia di euro che stai per spendere in pubblicità.
Pensa un secondo a questa situazione:
Cosa fai quando percorri da solo una strada piena di autovelox?
Io che sono conosciuto tra i miei amici come uno con il piede pesante, fisso dritto il contachilometri per non distrarmi nemmeno un secondo dalla corretta velocità.
E se il contachilometri non ci fosse? Anzi, se non ci fosse nemmeno tutto il cruscotto?
Come puoi controllare tutte le variabili della macchina (benzina, numero dei giri, velocità, temperatura dell’acqua) senza degli indicatori chiari?
E se c’è un problema? Come fai senza le spie ad accorgertene?
Non so tu, ma la sensazione di non avere nulla sotto controllo a me non piace per niente.
Soprattutto quando quello che sto guidando non è la mia auto ma la mia intera azienda.
Eppure la maggior parte degli imprenditori, me compreso fino a 8 anni fa, sceglie di fare una pubblicità senza “cruscotto”, senza nessun controllo.
Ma perché la pubblicità sembra impossibile da misurare?
Se investi per farti conoscere, qualunque sia il tuo business ed in qualunque modo tu lo faccia, lo scopo è uno solo: aumentare le vendite ed avere più clienti.
Per fare questo l’imprenditore si affida alle agenzie pubblicitarie così dette tradizionali, che cercano di farti bere il mito del brand awareness.
Questo parola inglese, Brand Awareness, di per sé ha delle ottime intenzioni. Significa infatti Conoscenza della Marca.
Questo è il nome di un indicatore, misurabile con delle ricerche di mercato:
“Quanto un determinato pubblico di clienti potenziali conosce la tua Brand, la tua Marca”
(Per clienti potenziali intendo qualcuno che è disposto a comprare il tuo servizio o prodotto ed ha disponibilità economica per farlo).
Quindi di per sé il Brand Awareness è un indice innocuo, neutrale, ma che è solo indirettamente legato alla possibilità di aumentare le vendite ed avere più clienti.
La ricetta suicida delle agenzie pubblicitarie tradizionali.
Quindi quando chiediamo ad un pubblicitario: “Salve, vorrei più vendite per la mia azienda. Come può aiutarmi?”
La sua risposta è: “Facciamo conoscere il marchio”.
Questa che vedi qui di fianco, è una tipica pubblicità tradizionale.
Vedi? Marchio e prodotto (il costume). Fine.
Mancano tutta una serie di cose.
Come risponde questo annuncio a domande fondamentali, che il cliente ha in testa, come:
- Perché quest’anno dovrei comprare da voi e non dalla concorrenza?
- Questo prodotto fa veramente per me?
- Mi sembra qualcosa di particolare, in quali occasioni lo indosso?
E non soddisfa neanche il grande dubbio dell’imprenditore:
Questa pubblicità ha davvero aumentato le vendite del mio prodotto?
Attenzione, magari le risposte alle domande che ho posto prima il tipico cliente della Yamamay già le conosce bene.
Infatti se hai un marchio conosciuti e con un posizionamento chiaro:
Fare qualsiasi tipo di pubblicità ti può portare un minimo aumento di vendite, anche se non ti sarà possibile capire quale messaggio o mezzo ha funzionato.
Se invece hai un marchio non ancora conosciuto:
Fare pubblicità d’immagine è letteralmente un suicidio:
- non hai in nessun modo la possibilità di comunicare la tua differenza rispetto alla concorrenza
- non puoi sapere quante vendite sono venute da quel canale perché non è misurabile
- Far entrare un marchio nella mente delle persone con la pubblicità tradizionale richiede enormi capitali per poter ripetere la stessa immagine su più canali possibili
- Richiede anni di costante “martellamento”, perché non hai altre leve per perforare la mente del cliente se non quello di mostrare costantemente il marchio
Fare pubblicità diretta è l’unica strada che ti permette di: dare al cliente le informazioni corrette per scegliere il tuo marchio rispetto alla concorrenza e misurare il ritorno dell’investimento.
Sai, però, qual è il vero problema?
Fino ad oggi si è pensato al mondo della vendita ed al mondo della pubblicità come due universi separati.
La tua pubblicità deve essere un vero e proprio VENDITORE che convince il cliente a venire da te o a chiamare te!
Immagina due scene:
Nella prima un rappresentante che entra in un negozio. Si presenta, parla con il titolare, lo incuriosisce spiegando come il suo servizio risolve dei problemi specifici e fissa un appuntamento per approfondire.
Nella seconda scena immagina sempre un rappresentante che entra in un negozio, con il logo dell’azienda sulla maglietta, e sotto braccio un bel prodotto. In silenzio, totale silenzio.
Quale dei due vorresti nella tua rete vendita?
Immagino che anche tu abbia risposto il primo.
La Pubblicità Diretta che vende e che si può misurare.
Io li capisco i colleghi.
Alla fine fare una pubblicità come la pensiamo noi (la vedi qui sopra) è estremamente rischioso e complesso.
Fare un annuncio di questo tipo richiede una grande conoscenza dei clienti di riferimento e ha bisogno di MESI per essere messa appunto.
Dall’altra parte invece il gioco è semplice. Arriva la telefonata del cliente: “Serve nuova pubblicità per la nuova collezione di costumi!” e dopo qualche settimana è tutto pronto.
Basta un logo, un grafico ed un fotografo. Fatto.
Sarà il cliente a vedersela con gli incassi. Le variabili sono infinite e non si potranno mai ricondurre alla pubblicità. E’ andata bene? E’ andata male? All’agenzia non cambia nulla.
Da noi invece è tutto diverso.
Io posso sapere esattamente quante persone sono venute in negozio attirate dal quella pubblicità. Posso capire nel dettaglio, quanto ritorno ha avuto ogni singolo euro investito.
Questa è la Pubblicità Diretta.
Come fare una pubblicità diretta che vende?
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A presto,
Gianluigi Ballarani
Gianluigi Ballarani
Gianluigi Ballarani è un imprenditore specializzato in marketing diretto. E' il presidente di HotLead: gli specialisti del marketing diretto. Autore del Podcast sul marketing "Business Bang!". Negli ultimi 36 mesi Gianluigi assieme al team di HotLead hanno seguito il marketing di oltre trecento clienti in mercati e per prodotti differenti, gestendo oltre 11 Milioni di euro di pubblicità.
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