Packaging nel marketing

Nel mercato odierno, ricco di offerta ed un’elevata competizione sul profilo concorrenziale in quasi ogni campo, il packaging di un prodotto può essere come la danza attraente di un pavone: una potente immagine capace di attirare subito lo sguardo, e al contempo comunicare i messaggi che la strategia di marketing a monte vuole indirizzare al potenziale cliente.

L’attenta pianificazione del confezionamento è ormai oggetto di studi e ricerche approfondite dei professionisti del settore, viste le possibilità di aprire numerose strade alle strategie di vendita, ben più articolate del mero lavoro di imballaggio fisico e trasporto dei prodotti. L’incarto, la confezione, la scatola, non sono dunque soltanto dei banali contenitori atti a custodire un prodotto, ma possono diventare un potente mezzo per il raggiungimento di un fine, che sia la vendita, o la proposta di un concetto e di un’immagine legati ad un bene o un servizio. Perché, oggi più che mai, non si compra solo la sostanza, ma anche la forma.

Il packaging, nato con l’essenziale e pragmatica funzione di protezione fisica del prodotto durante il suo trasporto e la vendita, si è discostato già da più di un secolo da questo suo ruolo basilare, arricchendosi nel tempo di elementi decorativi o distintivi come i loghi, informazioni ed etichette che aiutino a valorizzare il proprio contenuto. Questo perché con l’aumento dell’offerta sul mercato di prodotti dalle caratteristiche simili, distinguersi dalla concorrenza ed aumentare le chance di vendita è diventato un imperativo per emergere.

packaging alimentare marketing

L’attenzione all’aspetto puramente estetico e grafico tuttavia, non ha sottratto la funzione principale del confezionamento che richiede un’efficacia pratica nella tutela del contenuto. Basti pensare ad esempio agli alimenti e in generale ai prodotti sensibili ad alterazioni da parte di fattori esterni di varia natura: in funzione della bellezza di una confezione non si può certo venire meno alla sua solidità e conformità a livello di materiali e norme igieniche. Senza dimenticare inoltre la semplice comodità nell’apertura e dunque la fruibilità migliore del contenuto stesso.

Lo studio del packaging è quindi un lavoro completo, complesso e che agisce su numerosi fronti: grafico, tecnico, testuale, pratico ed anche emotivo, grazie a scelte capaci di coinvolgere la sfera emozionale del potenziale cliente. Realizzare una confezione che parli del prodotto, che comunichi qualcosa, non significa infatti scrivere soltanto delle etichette complete sulla parte posteriore, ma anche imparare un linguaggio fatto di colori, forme, materiali e sensazioni che questi suscitano.

Gli aspetti con una forte connessione al marketing dunque, sono quelli che curano la pianificazione di un contenitore funzionale, originale e pratico in relazione all’obiettivo del fornitore, che non può essere lasciato al caso. Scelte specifiche possono condurre a specifici risultati, che possono essere anche diametralmente opposti fra loro. Un esempio? Non sempre il produttore potrebbe voler realizzare una confezione raffinata, costosa e che suggerisca un elevato pregio del proprio prodotto. Pensando ad alcuni alimenti destinati alla distribuzione nei discount, dunque di fascia economica, una confezione semplice e coerente alla natura meno costosa degli stessi può aiutare a massimizzarne la visibilità da parte dei clienti alla ricerca di un prodotto poco costoso.

Questo semplice accorgimento stilistico può dunque portare il prodotto economico a concorrere sul mercato esclusivamente con quelli della stessa fascia e non mettersi in competizione con altri di categoria, e qualità, nettamente superiori.

packaging ecosostenibile

La scelta dei materiali, delle sensazioni tattili o visive che essi comportano, può parlare in maniera efficace ad un acquirente attento a prodotti eco-sostenibili come confezioni create da materiali riciclati o facilmente riciclabili. Un must ad esempio se si vende nel campo del biologico, del salutista o si desidera associare ad un dato marchio una sensibilità specifica al tema.

Alcune aziende hanno realizzato persino impegnativi progetti di design per creare confezioni riutilizzabili o pronte ad una seconda vita dopo aver consumato il relativo contenuto, per accattivarsi il pubblico attento al tema ecologico e farne una personalissima “mission”.

Il packaging che stimola desiderio e sicurezza

 

Oltre alla ragione, l’emotività infatti entra facilmente in gioco nei meccanismi di scelta e acquisto. Prima ancora del prodotto e le sue qualità, a scatenare la selezione subentra direttamente l’involucro, il primissimo contatto col cliente.

Confezioni molto colorate attirano facilmente gli sguardi, forme funzionali ma innovative stuzzicano il desiderio di novità perfetto per lanciare prodotti nuovi o esclusivi, mentre i contenitori di forma classica e standard possono essere la scelta ideale da associare a prodotti tradizionali, che devono comunicare una sensazione di sicurezza immutata nel tempo.

In alcuni casi a fare gola potrebbero essere peculiarità come la possibilità di personalizzare un contenitore con nomi, colori e varietà da assemblare al momento dell’acquisto.
Anche la cura del retropack, la parte destinata solitamente ad etichette e diciture varie, sta assumendo un ruolo essenziale oggigiorno. I clienti, specialmente nel campo dei prodotti alimentari, stanno tendendo a consultare con maggiore attenzione ingredienti e specifiche varie in linea coi propri ideali o le ultime scoperte del momento in ambito di salute e corretta alimentazione. Celebri e molto popolari infatti le diciture che informano dell’assenza di olio di palma, o l’uso di uova di galline allevate a terra, così come di carni solo italiane, assenza di coloranti, conservanti e così via.
Ogni scelta, da quelle fisiche o grafiche comporta dunque l’espressione e la comunicazione di un messaggio, che il marketing deve curare e strutturare in ogni singolo aspetto.

Volendo fare degli esempi specifici possiamo citare alcuni casi particolari.

Il packaging per stimolare il desiderio di unicità del cliente

packaging nutella unica

Chi non conosce la celebre Nutella, di Ferrero? Un vasetto dotato da decenni di un packaging specifico, di successo e facilmente identificabile. Eppure nel 2017 è stata lanciata una special edition denominata Nutella Unica. Si trattava di speciali barattoli di formato da 1kg, dall’etichetta coloratissima, dal design unico generato da un algoritmo. Questa peculiarità ha consentito di creare milioni di barattoli dal motivo completamente differente fra loro, senza possibilità di due confezioni identiche. Il progetto è stato una strategia di marketing precisa, volta ad offrire al cliente la convinzione di possedere qualcosa di unico, e far sì che il prezioso barattolo speciale mantenesse una vita anche dopo il naturale esaurimento della sua funzione. In questo modo si è andato a stuzzicare non solo il desiderio di possedere qualcosa di speciale, un pezzo da collezione, ma anche di massimizzare il riciclaggio a basso impatto ambientale delle confezioni.

Il packaging per soddisfare l’emotività del cliente

packaging ecosostenibile lego

Un altro esempio invece, riguarda i celebri mattoncini Lego. L’azienda ha iniziato un’importante svolta nell’ambito dell’adesione a standard di eco-sostenibilità e di un totale cambiamento nella produzione base dei suoi famosi mattoncini, che nel giro di pochi anni inizieranno a venire prodotti da plastiche riciclate di origine vegetale. Questo per ridurre l’impatto negativo che il massivo utilizzo di plastiche produce. Tale importante cambiamento è di fatto un’innovativa importante manovra di marketing, per adattarsi alle necessità espresse dai consumatori, sempre più attenti al lato ecologico del consumo. Ciò si ripercuote anche sul packaging, con l’introduzione entro il 2025 di confezioni 100% riciclabili, e nuovi accattivanti formati che dalla classica scatola di cartone stanno variando verso contenitori dalle forme gradevoli come razzi o mattoncini giganti assemblabili, che diventino essi stessi dei giochi e pezzi degni d’essere conservati.

Volendo citare alcune fra le diverse ricerche svolte e pubblicate da tempo, che dimostrano l’ormai indissolubile legame fra marketing e packaging, ecco una piccola lista di rilevanti titoli in italiano e in inglese.

 

– “Marketing, logistica ed etica dell’innovazione di packaging”. Di Maria Vernucci, Alessandra Cozzolinoe Laura Michelini;
– “The multi-faceted dimension of packaging: marketing logistic or marketing tool?” Di Bo Rundh;
– “L’importanza del packaging nelle strategie di marketing.” Articolo a cura di Pina Meriano per il sito insidemarketing.it.

In conclusione, i vantaggi di una buona progettazione in fatto di confezionamento, impacchettamento e relative analisi di mercato sono ciò che possono aiutare a fare la differenza in un mondo del commercio vivace e iperattivo come quello contemporaneo. Spesso, magari per esigenze economiche che portano ad un taglio obbligato dei costi di design e progettazione, l’aspetto dell’impacchettamento viene trascurato, facendo perdere potenzialmente tanto mercato a prodotti qualitativamente validi o che potrebbero avere una fetta di attenzione decisamente maggiore. Meglio dunque fare un investimento affidandosi a mani esperte nel settore o studiando accuratamente l’argomento prima di procedere. Chiunque sia capace di leggere la stretta connessione fra lo strumento della comunicazione nel marketing e la corretta traduzione in un packaging mirato e non superficiale, ha infatti il vantaggio di poter rendere il proprio messaggio chiaro, squillante e sopratutto redditizio.

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