Processo d’acquisto: le fasi del comportamento d’acquisto del consumatore

processo d'acquisto

Il processo d’acquisto del consumatore è composto da varie fasi, ed è studiando e analizzando tali fasi, che i responsabili del settore marketing delle aziende plasmano le loro strategie di comunicazione verso i potenziali acquirenti. Negli corso degli anni, gli esperti di marketing hanno tracciato tutte le fasi del processo d’acquisto del consumatore che in gergo tecnico vengono detti anche touch points. Chi studia e sfrutta le principali fasi del processo d’acquisto dell’utente, ha come obiettivo quello di presidiare tutti i touch points possibili per far sì che nella fase fondamentale di interazione, ovvero quella dell’acquisto, l’utente abbia chiaro in mente verso quale brand o prodotto direzionare la propria scelta d’acquisto. Oggi quella del marketing è la sfida più difficile sia per la concorrenza altissima in ogni settore che per il consumatore disincantato, il quale prima di fare acquisti ama informarsi ed analizzare le diverse offerte presenti sul mercato. Il processo d’acquisto del consumatore non va analizzato e sfruttato solo per vendere un prodotto in prima battuta, ma tale analisi è importantissima per riuscire a fare in modo di spingere il consumatore al riacquisto e mantenere alto il livello di fidelizzazione. La parte più utile ma ancor più difficile del lavoro di vendita è proprio questa del riacquisto. Infatti, dopo aver avuto punti di contatto pressoché virtuali con l’azienda, il consumatore dopo il primo acquisto ne può percepire il reale valore, rimanendo più o meno soddisfatto dopo aver toccato con mano il prodotto giunto a casa; e valutato concretamente ogni dettaglio della spedizione.

Il processo d’acquisto viene identificato come il customer journey, ovvero tutti i passaggi che il consumatore dal sorgere del bisogno o del desiderio fino al momento dell’acquisto. Di seguito tutte le fasi di questo “viaggio” del consumatore.

Processo dì'acquisto consumatore customer journey

 

Bisogno o problema

La nascita di un bisogno, il presentarsi di un problema da risolvere comprando un prodotto, è l’inizio del processo che prevede appunto l’emergere di un bisogno o di un problema nella mente del consumatore. Si può trattare di un bisogno primario, come mangiare e bere ad esempio, oppure provenire dall’ambiente esterno. Negli anni passati la pubblicità puntava molto su questa prima fase del processo d’acquisto, ovvero sul tentativo di stimolare il bisogno o il desiderio nel consumatore facendo leva su bisogni latenti.

Ricerca delle soluzioni

In base agli obiettivi aziendali, molte aziende scelgono di iniziare ad interagire con la mente dell’utente finale proprio da questa fase. Perchè in questa fase del processo, il consumatore è molto più sensibile e attento ai messaggi che gli arrivano proprio perché è alla ricerca della soluzione giusta per la soddisfazione di un bisogno che gia sente. È in questo momento che la comunicazione deve cogliere ciò che cerca il consumatore, è molto importante inviare il messaggio ai target adeguati. Il consumatore in questa fase si informa e ricerca elementi utili alla scelta, sia online che offline.

Soluzioni alternative

In questa terza fase il consumatore inizia a fare una selezione tra le soluzioni individuate e cerca di fare una scrematura escludendo quelle che non lo aiutano a risolvere il problema oppure che non danno piena soddisfazione al suo bisogno/desiderio.

Momento d’acquisto

fasi del percorso d'acquisto

Questa è la fase più importante quando il consumare fa la scelta finale d’acquisto, ovvero sceglie un prodotto anziché un altro, un marchio anziché un altro. In questo momento della decisione d’acquistola comunicazione non può più influenzare il consumatore che ha già fatto la cernita e la selezione delle soluzioniadatte a lui. In questo momento delicato invece a poter influenzare la scelta finale possono essere le opinioni esterne di colleghi, la distanza dello Store, l’assenza di un metodo di pagamento. Tutte queste fasi possono essere completamente cancellate se si tratta di un acquisto di poco conto, che spesso l’utente fa in modo automatico come un acquisto di impulso.

Post – acquisto

Dopo aver effettuato l’acquisto di un bene o di un servizio l’utente attiverà ancora una volta il processo di valutazione del prodotto acquistato. In questa valutazione ilm consumatore deciderà se il prodotto soddisfa a pieno, parzialmente o per niente le sue aspettative. Se l’esito sarà positivo per marchi e aziende sarà un ritorno di immagine di grande portata vista la generazione del passaparola (word of mouth) e la fidelizzazione del consumatore che ripeterà l’acquisto e lo consiglierà ai conoscenti. Invece se l’esito sarà negativo le valutazioni diventeranno un danno di immagine per l’azienda. Infatti c’è proprio una branca del marketing, il Customer Relationship Management che si occupa della fase post vendita per rilevare le opinioni dei clienti e fornire eventualmente assistenza.

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