La Pubblicità che uccide la mamma ha funzionato o no? Ecco 7 riflessioni per rendere più efficaci le tue pubblicità
Il recente spot televisivo del Buondì Motta ha sicuramente attirato l’attenzione di tutto il web. In questo articolo troverai un’attenta analisi con 7 spunti di riflessione per migliorare tutte le tue pubblicità e renderle più efficaci. Se non hai ancora avuto modo di vedere lo spot te lo descrivo velocemente (puoi anche vederlo su youtube).
Lo spot
La pubblicità inizia in questo grande giardino, con una grande tavola e una madre che sta apparecchiando per la colazione.
Una bambina tutta gioiosa arriva saltellando davanti alla madre e le chiede: “Mamma, mamma, vorrei una colazione leggera ma decisamente invitante che possa coniugare la mia voglia di leggerezza e gustosità”. E la madre risponde: “Non esiste una colazione così, cara. Possa un asteroide colpirmi se esis…”. E la madre viene schiacciata dalla caduta improvvisa di questo asteroide. Poi schermata finale con la foto del Buondì e la scritta “La pubblicità riprenderà al più presto possibile”.
Bene, ora la domanda è: questa pubblicità ha funzionato? Ecco 7 riflessioni dall’analisi dello spot Buondì per capire meglio come funziona una pubblicità e come renderla veramente efficace.
- Polarizzazione
La prima riflessione è che nella pubblicità un asteroide UCCIDE la mamma. Questo è il primo motivo per cui la pubblicità ha riscosso tanta visibilità. Infatti moltissime sono state le mamme che si sono indignate per aver mostrato qualcosa di così violento in una pubblicità per bambini. Ma dall’altra parte questa scelta ha polarizzato.
La polarizzazione, cioè la capacità di creare due schieramenti opposti, è oggi una delle strategie più potenti per attirare l’attenzione.
Un’altra tesi che è stata data per questo omicidio della mamma è quella di aggraziarsi la famiglia normale uccidendo lo stereotipo della famiglia ricca: perché, se vedete la pubblicità, c’è questo giardino grande con una tavola imbandita e tutti (bambina compresa) parlano in modo composto, in modo artefatto. E quindi l’asteroide rappresenta la distruzione di questi simboli della famiglia ricca. Insomma, il messaggio dovrebbe essere che il buondì è una merendina per la famiglia semplice e genuina… e non per gli snob.
- La pubblicità è una forma d’arte?
Gli stessi creatori dello spot hanno affermato che questa pubblicità è una critica, una parodia, delle pubblicità classiche sulle merendine. Da una parte, aver tagliato il rapporto con quello che c’è oggi nel mercato ha funzionato: perché se siamo abituati ad una cosa ma arriva qualcos’altro di inaspettato, allora riesce ad attirare la nostra attenzione. Dall’altra parte, essendo un’operazione pubblicitaria, l’obiettivo NON è quello di critica o parodia. Oggi la pubblicità è diventata quasi una forma d’arte, soprattutto negli spot televisivi.
Ma la pubblicità non è arte. È una forma di comunicazione con un obiettivo ben preciso: aumentare le vendite di un prodotto o difendere le quote di mercato.
Quindi l’obiettivo è convincere delle persone, dei clienti, a comprare o continuare a comprare un prodotto. Invece oggi le agenzie pubblicitarie fanno questo tipo di pubblicità totalmente creativa, fine a se stessa, in cui l’obiettivo principale è attirare l’attenzione sulla pubblicità stessa e non sul prodotto (soprattutto per vincere i vari concorsi e premi pubblicitari come il leone d’oro di Cannes).
Tra l’altro, già nel ‘900, il famoso pubblicitario statunitense Bernbach (il padre della rivoluzione creativa nella pubblicità) affermava che provocare nella pubblicità è un bene ma solo se in relazione al prodotto:
“È sbagliato mettere una persona a testa in giù solo per attirare
l’attenzione del potenziale cliente. È giusto invece mostrarlo a testa in giù
se dobbiamo vendere un portafoglio che non esce dalle tasche”
Già al tempo Bernbach si diceva preoccupato di questa deriva della creatività pubblicitaria, non più orientata alla vendita ma fine a se stessa.
- L’attenzione
Oggi c’è una battaglia durissima per la nostra attenzione perché siamo sottoposti a circa 7000 messaggi pubblicitari al giorno. E tutta questa concorrenza che vuole comunicare con noi, rende l’attenzione un bene preziosissimo. In questo caso, lo spot Motta ha sicuramente vinto la battaglia per l’attenzione, entrando nella testa delle persone per diversi giorni. Però, come vedremo nei punti successivi:
Attirare l’attenzione è solo il primo pezzo di una pubblicità efficace.
- Promessa.
Qual è la promessa? Se ascoltiamo la pubblicità, la promessa è una colazione leggera e buona. Qual è il problema di questa promessa? Il problema è che risulta una promessa debole perché nessun concorrente dice l’opposto.
Per avere una promessa forte ci deve essere un
contro-altare che promette l’esatto opposto.
Come noi di Hotlead: la nostra promessa è una pubblicità orientata all’acquisizione clienti, una pubblicità scientifica; dall’altra parte, il nostro contro-altare, è la pubblicità creativa che deve semplicemente emozionare (e non vendere). In questo caso dobbiamo chiederci: quale altra merendina dice l’opposto di “buona e leggera”? Quale altra merendina si pubblicizza come grassa, pesante e cattiva? Nessuna. Quindi in questa pubblicità la promessa è debole.
- Reason Why.
La Reason Why è la motivazione che sorregge la promessa. È la motivazione che spinge effettivamente all’acquisto. In questo caso… non c’è. Non c’è nessuna motivazione: perché il Buondì è la merendina più buona? Perché è la più leggera? Non c’è niente di tutto questo.
Come stiamo vedendo, una pubblicità efficace è composta da più elementi. In generale nella pubblicità esiste un modello universalmente riconosciuto che è il modello AIDA:
In questa pubblicità, il primo elemento, cioè l’attenzione è stato preso. Forse anche il secondo elemento, l’interesse (anche se sulla pubblicità e non sul prodotto). Però mancano le altre due componenti: stimolare il desiderio d’acquisto e spingere all’azione.
- Usare i Social e Internet
Come può Motta evitare di sprecare la visibilità generata dallo spot? Intanto sfruttando di più le nuove possibilità offerte dai social e da internet. Prima uno spot che andava avanti per mesi (o addirittura anni) era l’unica comunicazione da parte dell’azienda verso il cliente.
Oggi invece è differente perché con i Social sempre accesi siamo tutti connessi h24. Il brand può essere in costante conversazione con i propri clienti. Quindi entrando in quest’ottica, la Motta dovrebbe sfruttare l’Attenzione e l’Interesse generati dallo spot televisivo per continuare a comunicare sui social con l’obiettivo di: Creare desiderio e Stimolare l’acquisto.
Come potrebbe farlo? Ok, la mamma è stata schiacciata dall’asteroide perché aveva torto. Ma perché aveva torto? Motta raccontaci sui social perché aveva torto, perché il Buondì è una merendina buona? Perché è leggera? Dateci una motivazione.
Cosa potrebbero fare invece gli altri concorrenti? Potrebbero fare la stessa cosa che abbiamo suggerito a Motta, ovvero prendere tutta questa attenzione generata dalla pubblicità della Motta e sfruttarla a proprio vantaggio. Entrare nella conversazione tramite un messaggio su questa pubblicità e poi raccontare invece la loro differenza rispetto agli altri.
7. Occasione sprecata
Sicuramente i ragazzi dell’agenzia Saatchi & Saatchi sono stati molto bravi nel creare uno spot che attirasse così tanto l’attenzione delle persone. Questa è una cosa difficilissima oggi e quindi complimenti. Ma il problema qual è? Che questa pubblicità è in definitiva un’occasione sprecata.
È come aver creato una porta, in cui tutti quanti entrano… ma poi cadono perché dietro questa porta non è stato costruito nulla.
In questa pubblicità non è stata costruita una ragione d’acquisto, un motivo per
scegliere effettivamente il Buondì rispetto alle altre merendine.
Chi compra i Pan di stelle, continuerà a comprare i Pan di stelle; chi compra i cornetti continuerà a comprare i cornetti.
Il problema di fondo è la cultura dell’awareness. In questa cultura vince chi è più conosciuto, quindi se tu prendi spazio nella testa delle persone, se attiri la loro attenzione, vinci la battaglia verso tutti gli altri marchi che non lo stanno facendo. Facciamo chiarezza.
È vero che esiste un meccanismo cognitivo per cui se noi conosciamo e sentiamo più spesso una parola o un concetto, saremo portati a comprare più volentieri quel prodotto, ma…
…se arriva qualcuno con una motivazione d’acquisto più forte della semplice conoscenza, allora scegliamo la motivazione d’acquisto rispetto all’awareness.
Per fare un esempio, se devo comprare un telefonino e tutti i telefonini sono uguali, ed un mio amico ha un negozio di cellulari, allora andrà al negozio del mio amico anche se è più distante.
Ma nel momento in cui i telefonini sono diversi e il mio amico vende un telefonino che a me non serve, perché ne cerco uno con una specifica telecamera frontale, allora anche se è mio amico e lo conosco meglio, vado da quello che ha il telefono con la telecamera frontale che sto cercando perché mi ha dato una Reason Why.
Conclusione
Quindi, per concludere, attirare l’attenzione non è sufficiente per aumentare le vendite. La pubblicità creativa si ferma sempre qui. Invece, una pubblicità efficace è sempre orientata alla vendita e, oltre ad attirare l’attenzione, costruisce anche interesse, desiderio e una valida ragione d’acquisto. È questa la grande differenza tra una pubblicità artistica e una pubblicità scientifica.
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