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Segmentazione Target e Posizionamento per un perfetto Piano di Marketing

Marketing, web marketing Nessun commento

Abbiamo visto nell’articolo dedicato a come creare un piano di marketing, che quest’ultimo deve contenere una sezione dedicata alla parte strategica dell’attività di marketing nella quale si devono sviluppare e definire azioni e strategie relative a segmentazione, target e posizionamento del brand o dei prodotti. Nel piano di marketing così come nell’operatività della strategia la scelta di una nicchia di persone (Target) a cui rivolgersi è di fondamentale importanza per ottenere un risultato positivo e raggiungere tutti gli obiettivi stabiliti con i KPI. La scelta del target è fondamentale soprattutto perchè solo individuando e circoscrivendo una determinata categoria di persone, è possibile individuare i segmenti all’interno dei quali esse vanno inserite. Ad esempio definendo il target per un sito di cucina si potrà capire che gli utenti individuati nella nicchia di mercato hanno gusti differenti e dunque vanno segmentati in modo differenziato anche utilizzando una comunicazione diversa. Grazie all’individuazione del target, si potranno stabilire regole di comportamento degli addetti ai lavori, tipi di comunicazione, linguaggio nelle moderazioni, che posizionamento devono avere quegli specifici contenuti fino al prezzo del prodotto che bisogna stabilire per quel determinato segmento di target.



Definire il Target partendo dalla segmentazione

Per individuare un target di clienti c’è bisogno di partire dalla segmentazione del mercato e per questa attività abbiamo diverse attività possibili da svolgere, come ad esempio scegliere dei segmenti di pubblico ampi per poter far notare la specializzazione a tutto il mercato. Oltre a ciò, è possibile aggredire segmenti correlati, ovvero quelle nicchie di mercato alle quali bisogna rispondere a bisogni degli utenti più o meno simili al segmento principale.



La definizione del target che parte dalla segmentazione per le PMI, deve avere uno degli approcci predetti, in quanto, segmentare con un approccio di massa o con la strategia della multi segmentazione, può essere impegnativo sul piano economico e di conseguenza tale approccio alla segmentazione del target va lasciato alle grandi aziende. Meglio utilizzare strategie di piccole segmentazioni, segmentando e individuando piccoli target di pubblico a cui rivolgersi, ciò aiuta a diventare leader nella propria categoria e a mantenere sotto controllo il budget dedicato alle attività di promozioni.

Quando un’azienda non ha le risorse economiche a disposizione per coprire un intero segmento, può ricorrere alla segmentazione di nicchia che copre più o meno il 5% del segmento e una percentuale ancor minore dell’intero mercato di riferimento. Con questa strategia ci si può posizionare in un segmento di mercato con zero concorrenza (o minima), tutto a vantaggio del focus e del ROI, e che mette al riparo le piccolissime aziende dalla concorrenza dei grossi player del mercato.

Si può altresì individuare un target utilizzando queste strategie di segmentazione:

  • Customizzazione
  • Iper-segmentazione

L’iper segmentazione è considerata la strategia dei sogni di qualunque azienda perchè consente di fare una comunicazione ed attuare strategie di marketing one to one. Con l’iper segmentazione si possono tracciare singolarmente gli individui che fanno parte del proprio segmento avendo la possibilità di seguirli con il remarketing e rispondere ai bisogni dei singoli in base ai comportamenti e ai gusti personali, potendo coinvolgerli in azioni di lead nurturing.

Soddisfazione del pubblico e costi

C’è da dire che più viene ristretto il segmento, o più se ne creano, e maggiore sarà la soddisfazione dell’utente finale che a fronte di un maggior costo per l’azienda, avrà una percezione maggiore di competenza, affidabilità e autorevolezza dell’azienda. Per riuscire a gestire correttamente i costi di tali segmentazioni, è possibile provare ad individuare i segmenti che possano essere più redditizi ed avere una gestione perfetta delle risorse economiche aziendali.

Il Posizionamento nel segmento e verso il target

Dopo aver inserito nel piano di marketing la giusta segmentazione e aver individuato il target del pubblico, si può pensare al tipo di posizionamento da fare. In questo va seguita una delle 22 regole immutabili del marketing ovvero, il marketing è una battaglia di percezioni e non di prodotti, ciò che conta e fare in modo che la percezione del pubblico in target verso il proprio prodotto sia positiva rispetto alla concorrenza.

Studiare il posizionamento del proprio prodotto rispetto al pubblico del target è un viaggio alla scoperta della mente del consumatore che porta alla precisa collocazione dello stesso facendolo percepire unico e differente dagli altri. La coerenza nel posizionamento è una delle regole fondamentali per posizionare un prodotto in modo efficace nel segmento individuato e verso il target scelto. La strutturazione di un messaggio comunicativo del proprio prodotto dovrebbe avere un tipo di struttura simile a questo: Nome prodotto => cos’è=> Caratteristica distintiva.  Estrapoliamo un pezzo scritto da Marco De Veglia in acquisireclienticlub.com su una delle regole fondamentali per posizionare un prodotto in un segmento di mercato tenendo conto del vantaggio competitivo rispetto alla concorrenza.

Il posizionamento è una frase semplice, ma costruita in un modo specifico, per guidare la tua comunicazione del brand positioning. Il Brand Positioning Statement ha questo formato:
<nome marca> e’ <cosa e’> che <caratteristica distintiva>.



Schema esempio:

A differenza dei concorrenti che <cosa fanno i concorrenti> noi <cosa fai in modo differente> e questo offre il vantaggio <vantaggio>.

Ecco un esempio puramente inventato su questo schema:

Ristorante con un peschereccio di proprietà

Ristorante Il Pescatore è un ristorante di pesce che possiede un peschereccio.
A differenza dei concorrenti che servono il pesce acquistato noi serviamo il pesce pescato da noi e questo offre il vantaggio che possiamo garantire la freschezza e la provenienza del pesce.



Un esempio che mostra come il posizionamento debba seguire in primis delle regole semplici di struttura e scrittura e non partire da altro.

Analisi della risposta del target

Dopo aver inserito nel piano di marketing segmentazione target e posizionamento, è bene analizzare il comportamento degli utenti e capire come essi percepiscano il nostro prodotto. Gli utenti possono rispondere in base alle gerarchie di apprendimento ovvero dare una risposta:

  • Cognitiva (conoscenza)
  • Comportamentale (acquisto)
  • Affettiva (valutazione)

Segmentazione del mercato, scelta del Target e Posizionamento del prodotto sono tre insostituibili punti in un piano di marketing che voglia portare risultati positivi, aumentare le conversioni, permettere all’azienda di essere leader del proprio mercato e riconosciuta rispetto alla concorrenza.

 

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