User Experience: cos’è e caratteristiche fondamentali

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Non esiste una definizione esatta di “user experience”, nonostante la norma ISO 9241-210 ne proponga una. Tuttavia, in questo testo si proverà a descrivere il concetto in maniera chiara, e verranno esplorati gli aspetti principali che contribuiscono a rendere l’esperienza dell’utente gradevole e apprezzata, ovvero il soddisfacimento di desideri dichiarati e impliciti, nonché il risveglio di emozioni piacevoli e intense.

 

Cos’è la user experience, e cosa la caratterizza

La locuzione anglosassone può essere chiaramente tradotta in italiano come “esperienza dell’utente”. A un primissimo approccio con questo termine, può sembrare connesso a un concetto facilmente comprensibile, poiché intrinseco nella natura e nella vita quotidiana di ogni individuo. Eppure, non è affatto semplice definire questa idea.

Persino Philiph Kotler, uno dei massimi esperti del marketing, che è un’area nella quale l’esperienza dei potenziali clienti è una delle protagoniste assolute, non è riuscito a proporre una definizione universale di questo concetto, nonostante nei suoi lavori compaia innumerevoli volte.

Per rendere più chiara l’idea, però, si può dire che essa è la reazione che l’individuo ha in seguito all’utilizzo di un prodotto o di un servizio. A questo, però, bisogna aggiungere l’influenza che è determinata dai momenti che precedono immediatamente l’uso del prodotto o del servizio, che hanno un notevole impatto sull’esperienza.

Quando una persona decide di acquistare un bene o di usufruire di un servizio, la stessa crea un’aspettativa, ovvero cerca di immaginare le emozioni che proverà in seguito all’azione vera e propria. E tanto maggiore è l’aspettativa, più elevata è la probabilità che la persona si senta insoddisfatta del prodotto acquistato. Da quanto appena detto, dunque, risulta chiarissimo che l’aspettativa, nonostante non sia necessariamente collegata alle caratteristiche intrinseche del bene o del servizio acquistato (che comunque non vanno trascurati), influenza in maniera netta l’opinione del cliente finale.

 

 

Soddisfare bisogni espressi o impliciti

L’evoluzione dell’economia e la diffusione di uno stato di benessere – nei paesi industrializzati – ha reso necessario lo studio di questo concetto e la sua previsione, in fase di progettazione di un bene. Gli acquirenti del passato, infatti, acquistavano soprattutto per la sopravvivenza, e per uno stato di benessere fisico. Al contrario, oggi il cliente acquista per sentirsi gratificato, e per ottenere in cambio un’esperienza indimenticabile e senza precedenti.

È quindi chiarissimo che per fornire al cliente un’esperienza legata a un prodotto gratificante, è fondamentale conoscerne i bisogni e i desideri. In particolare, Kotler afferma che la conoscenza del cliente – e nello specifico dei suoi desideri dichiarati e impliciti – è uno dei primi passi per la costruzione di un processo di marketing efficiente.

Per far sì che un cliente viva un’esperienza – legata a un prodotto – alla quale attribuire un aggettivo positivo serve studiarne le abitudini, le preferenze, gli aspetti più graditi e anche quelli meno apprezzati (questi ultimi vanno ovviamente evitati).

L’errore più comune che si fa, tuttavia, è quello di trascurare caratteri apparentemente irrilevanti o che non sono chiaramente indicati dal cliente. Si prenda come esempio un prodotto alimentare quale un sugo pronto al pomodoro: è molto probabile che, in base alle tendenze di mercato, i produttori si orientino verso la realizzazione di un preparato dal sapore aromatico e genuino, ma ciò che fa la differenza tra un buon produttore e un marchio eccellente sono molte altre cose, come ad esempio l’aspetto estetico dell’etichetta o la praticità di apertura e chiusura della confezione, che contribuiscono in maniera più importante di ciò che si crede a indirizzare la scelta di un acquirente.

Lo stesso vale, inoltre, per i siti internet. Benché l’aspetto di principale importanza a cui prestare attenzione sia la qualità dei contenuti e la veridicità delle fonti, gli esperti di digital marketing sanno bene che non è pensabile trascurare il design della grafica, la sua eleganza o l’ottimizzazione delle pagine per i dispositivi mobile: se l’utente restasse deluso da uno solo di questi parametri, potrebbe persino abbandonare il portale in questione a vantaggio di un altro con informazioni meno affidabili.

 

Il contributo della sfera emozionale

Oltre alla già citata aspettativa, c’è un altro elemento che contribuisce in maniera vigorosa alla costruzione dell’esperienza ma che esula completamente dalle caratteristiche intrinseche del prodotto; oltretutto, è un aspetto complementare piuttosto difficile da trattare, poiché non esistono descrizioni oggettive che possano definirlo: si tratta dell’insieme di emozioni che investono tutto il processo d’acquisto (che va dalla percezione del bisogno fino alle emozioni che seguono l’acquisto).

Anche se non lo sembra, questa parte è la più importante dell’esperienza dell’utente.

L’emozione che il fruitore prova durante tutto il processo d’acquisto è in parte correlata all’aspettativa, in quanto contribuisce a delineare le caratteristiche principali di quest’ultima, ma ha un valore ancora maggiore. Ciò determina l’esigenza, da parte delle aziende e non solo, di offrire contenuti legati alla comunicazione del valore del servizio o del bene proposto in grado di toccare le emozioni più intime di chi recepisce il messaggio. Basti pensare alle pubblicità che è possibile vedere in televisione: gran parte di esse è concentrata sui concetti di amore e di famiglia, nonché di benessere e – soprattutto per quanto riguarda i prodotti cosmetici – di bellezza, poiché l’obiettivo è quello di risvegliare queste sensazioni ancor prima che si fruisca del prodotto o servizio.
È bene sottolineare che questo discorso non si limita solamente ai beni di consumo: anche nella promozione di una serie televisiva, ad esempio, è molto probabile che venga utilizzato l’espediente sensoriale, il quale deve influenzare le sensazioni e le opinioni dello spettatore – dunque la sua esperienza – ancor prima della visione.

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Conclusioni

Definire con precisione tutti i parametri che partecipano nel delineare la user experience relativa a un prodotto, a un servizio o a un sistema digitale è difficile, soprattutto perché si sa ancora troppo poco in merito. Philiph Kotler e Gary Armstrong, con i loro studi, sono certamente riusciti a individuare molti degli elementi di cui si è parlato in precedenza, e il volume da loro redatto, intitolato “Principle of Marketing” (dal quale sono state estrapolate le informazioni riportate in questo testo) è certamente un valido aiuto per chi vuole approfondire il tema.

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