Passaparola: stai sfruttando quest’arma al meglio?
“Date a un individuo qualcosa che gli piaccia e sarà felice di farlo conoscere”
Passaparola: così importante e così (a volte) snobbato.
Il passaparola è la strategia di marketing più antica e utilizzata.
Potrebbe, addirittura, sembrare esagerato parlare di strategia perchè spesso, specialmente in passato, non si trattava di una tattica voluta e studiata a tavolino da chi vendeva, ma era soprattutto un processo naturale che partiva dai clienti, più che dai venditori, e che li spingeva a consigliare un prodotto/servizio ai propri conoscenti. Questo fenomeno accade ancora oggi, soprattutto con chi non ha un approccio al marketing da professionista o quantomeno da appassionato; i “dilettanti” del marketing lasciano che il passaparola agisca da solo, con i suoi tempi e con risultati che non possono essere calcolabili.
Il passaparola 2.0, internet e i social network
Oggi, però, con il marketing diretto, il passaparola sta diventando scientifico: esistono delle strategie precise per evolverlo e per sfruttare al meglio questa grande, grandissima risorsa.
Il processo di cambiamento nell’utilizzo del passaparola, è essenzialmente figlio dell’avvento di internet e dei social; ti sarà senza dubbio capitato di notare promozioni che spingevano te, compratore, a consigliare ad un tuo amico lo stesso prodotto, garantendo ad entrambi uno sconto sull’acquisto successivo. Anche le grandi aziende, infatti, utilizzano questo modus operandi. Uber, per esempio, dava come incentivo a chi portava un nuovo utente, una cifra bonus da spendere in passaggi. Dropbox ha deciso di premiare i clienti che presentavano altri utenti, raddoppiando lo spazio storage a loro disposizione. Sky con l’offerta “presenta un amico” garantiva una riduzione sull’abbonamento ad entrambi gli utenti, e via dicendo.
Non che prima di internet fosse impossibile una cosa del genere, di sicuro, però, era meno semplice e molto meno immediato poter sfruttare le promozioni. Questo per un semplice motivo: internet ha reso tutto facilmente misurabile!
La pubblicità tradizionale, come ormai sappiamo, è in declino e sempre più gente prima di completare un acquisto si rivolge a forum, siti di recensioni e legge i commenti riguardanti questo o quell’altro articolo. Ecco perchè è fondamentale soddisfare sempre il cliente e cercare di risolvergli ogni tipo di problema. Un cliente che non è soddisfatto di te, farà un passaparola al contrario, la peggior cosa che possa capitare al tuo business.
Per farti avere un’idea più chiara ti mostro un dato: secondo uno studio condotto da Nielsen, l’84% degli utenti afferma di aver fiducia, completamente o in buona parte, nelle opinioni che provengono da familiari, colleghi e amici su prodotti e servizi, rendendole la fonte più attendibile nella loro personale scala di valori.
Al di fuori della sfera strettamente personale, poi, le recensioni su Facebook vengono ampiamente considerate e quelle di TripAdvisor sono ormai una Bibbia.
Il sentirsi importanti è uno dei processi mentali che porta i clienti a fare il passaparola; si crea, nella mente di chi consiglia, una sorta di piacevole soddisfazione interna, un senso di orgoglio.
Evidentemente quando il consiglio arriva direttamente da un esperto del settore, il valore del passaparola ha ancora più effetto.
Possiamo quindi dire che il passaparola è un’arma che può utilizzare chiunque ma la sua influenza cambia da situazione a situazione.
Tieni in considerazione, però, un altro fatto: non pensare che categorie di utenti che a prima vista non sembrerebbero essere il giusto target per i tuoi prodotti/servizi, non possano essere comunque importanti per te.
Ti faccio un esempio:
immagina di andare una sera a cena in un ristorante di sushi e di mangiare davvero molto bene, pur non essendo un amante del genere. Quale sarà la prima persona alla quale consiglierai il ristorante? Sarà una persona di tua conoscenza che sai essere una grande fan del sushi. Ecco che allora si accende la miccia del passaparola.
Premia sempre chi ha comprato da te
I premi, gli omaggi, gli incentivi che portano una persona a presentare un nuovo cliente all’azienda, sono un lato del business che dovresti utilizzare. Se sono mediamente soddisfatto del mio acquisto ma non ne sono rimasto estasiato a tal punto dal voler scrivere una recensione, dovrai offrirmi di più per farlo, dovrai darmi un incentivo per far sì che convenga anche a me lasciare un commento positivo. Così facendo sarò ben disposto a portare altra gente. Ecco che ci introduciamo nel mondo del referral marketing.
Che cos’è il referral marketing?
Nel referral marketing, sono i clienti stessi ad essere il mezzo con il quale si crea coinvolgimento verso il prodotto da parte di un pubblico più ampio. Di fondo, il referral marketing sfrutta il meccanismo che vede ormai sempre più clienti soddisfatti di un servizio o bene acquistato, consigliarlo in modo spontaneo ad altre persone, quello che comunemente viene chiamato passaparola. Esistono diverse forme di referral marketing diversificate in base alla spontaneità con la quale viene sviluppato il passaparola. Un’azienda infatti, potrebbe scegliere la strada che vede incentivare i propri clienti nel consigliare i prodotti ad un pubblico più ampio, in cambio di uno sconto, trasformandoli di fatto da semplici clienti a referral. Oppure strategie più spontanee utili a creare passaparola senza incentivare ma stimolando la condivisione.
Vediamo ora come creare una strategia vincente per sfruttare al meglio l’arma del passaparola, ti elenco alcuni consigli:
- L’esperienza d’acquisto deve essere ottima. Devi lasciare un bel ricordo nel cliente che ha comprato da te. Prova a immedesimarti in un tuo compratore e poi chiediti: “Cosa ho fatto che varrebbe la pena raccontare ai miei amici?”. Come sempre, occorre ripetere che tutto il processo d’acquisto deve filare liscio senza alcun intoppo, dall’ordine, al pagamento, per arrivare alla consegna: evita, dunque, che il cliente incappi in malfunzionamenti o situazioni negative che possano rovinare la sua esperienza.
- Controllo dei dati. Ormai il passaparola è prevalentemente virtuale: utilizza gli strumenti di analisi per il tuo sito web per conoscere e studiare i tuoi referrals, e dunque i blog e i siti specializzati che parlano di te, così da aumentare il tuo potenziale parco clienti e avviare programmi referral assieme a loro.
- Creare il fattore emozionale. Un passaggio fondamentale per una campagna di referral marketing di successo è la condivisione: senza questo, tutto sarebbe vano. Per incentivare le condivisioni devi creare il fattore emozionale, sia nel packaging del prodotto che nel prodotto stesso. Qualcosa di condivisibile e che si faccia condividere. Ogni prodotto/servizio ingloba in sé un’emozione, studia una formula per suscitare meraviglia.
- Scegli gli influencer giusti per il tuo target. Cerca degli influencer vicini al tuo target e avanza l’ipotesi di sponsorizzarti, pubblicando ad esempio sui social network foto in cui utilizzino o mostrino il tuo prodotto, facendo taggare il profilo del brand. La scelta degli influencer è un fattore da studiare bene, che necessiterebbe di un approfondimento a parte, prima di essere applicato in concreto.
- Stimolare le condivisioni. Fornisci dei bottoni di condivisione ad ogni tuo contenuto. Che il web sia un’inesauribile fonte di informazioni è cosa appurata da tempo. Le persone non hanno tempo di selezionare contenuti: si fidano di ciò che viene maggiormente condiviso. Quando un utente clicca “mi piace” (e ancora di più “condividi”) sta dicendo alla rete che quel determinato contenuto è valido e degno di attenzione. Potresti anche indire un concorso per invogliare alla condivisione, chiedendo di pubblicare la foto dei prodotti con il tuo brand, magari offrendo in cambio uno sconto.
- Tenere d’occhio le recensioni. Nella tua campagna di referral marketing è necessario anche monitorare e leggere quante più possibili recensioni sui tuoi prodotti. Una recensione può raggiungere una fetta di utenti enorme, e può inoltre influenzare la scelta di altrettanti potenziali clienti.
Complimenti, sei giunto al termine di questo articolo, mi auguro che ti abbia dato molti spunti su cui iniziare a ragionare. Sicuramente tanti di questi aspetti andrebbero approfonditi in modo più capillare. Ad esempio, il passaparola diventa molto potente quando alla base c’è una corretta idea differenziante. Per questo ti consiglio di dare un’occhiata al libro “Creare Clienti”, dove potrai scoprire tutti i segreti del Marketing Diretto.
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Gianluigi Ballarani
Gianluigi Ballarani è un imprenditore specializzato in marketing diretto. E' il presidente di HotLead: gli specialisti del marketing diretto. Autore del Podcast sul marketing "Business Bang!". Negli ultimi 36 mesi Gianluigi assieme al team di HotLead hanno seguito il marketing di oltre trecento clienti in mercati e per prodotti differenti, gestendo oltre 11 Milioni di euro di pubblicità.
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