Le 10 strategie di Marketing Diretto di Casaleggio che hanno portato al successo del Movimento 5 Stelle (e perché devi assolutamente replicarle nel tuo business)

Qualche giorno fa è morto Gianroberto Casaleggio.

In memoria di quest’uomo, ho pubblicato sul gruppo Facebook di HotLead due righe sulla strategia di marketing del M5S.

Visti i numerosi commenti entusiasti, ho pensato di riprenderne l’analisi con questo articolo.

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Nel nostro Gruppo Facebook, oltre a trovare riflessioni e piccoli consigli di marketing, avrai modo di confrontarti con imprenditori che, come te, stanno istallando nella loro azienda il Marketing Diretto.

Ora, proseguiamo…

Per chi non lo conoscesse, Casaleggio è stato un uomo dalle mille sfaccettature, la mente e l’ispirazione del Movimento 5 Stelle.

Insieme a Beppe Grillo ha fondato il movimento politico più seguito degli ultimi anni riuscendo in poco tempo ad entrare nella mente e nel cuore dei cittadini italiani.

Ma prima di essere un politico, Casaleggio era soprattutto un imprenditore.

E proprio in quell’ottica ha concepito, studiato e strutturato la strategia più performante per permettere al suo partito un posizionamento potentissimo all’interno del panorama politico italiano.

Oggi qui non parleremo di politica, non sono un’opinionista e me ne guardo bene dal portare la discussione da quel lato della strada.

Qui si parla di Marketing Diretto.

Di strategie di impresa.

Di posizionamento e di come essere il più possibile Specifico e Misurabile (sto preparando un articolo al riguardo) per arrivare ad essere primo nella mente della gente.

Prova a immaginare il M5S come se fosse un’impresa che usa un’efficace strategia di Marketing Diretto per raggiungere i suoi obiettivi di fatturato.

In questo caso l’obiettivo di fatturato è inteso come il raggiungimento della posizione politica più appetibile che c’è: quella che sta dalla parte del popolo e che prende più voti.

Da imprenditore riesco a vedere le analogie tra le due cose e ad andare oltre il semplice impegno politico nell’operato di Casaleggio.

In questo articolo, userò 10 punti per mostrartele e invitarti a un’attenta analisi di come il Marketing Diretto trova applicazione ovunque.

Tutti i settori sono differenti, ma tutti hanno bisogno di fare marketing.

Applicare al tuo business la giusta strategia di Marketing Diretto ti porta esattamente dove vuoi. Come è successo a Casaleggio. Sempre.

Partiamo dal presupposto che ogni business consiste nel vendere un servizio o un prodotto ad un cliente.

In ogni istante della tua giornata stai cercando clienti per la merce che hai in vendita.

Che sia la tua competenza, i tuoi servizi o prodotti fisici che vuoi vendere, hai costantemente bisogno di qualcuno che sia disposto ad acquistarli da te.

Penso che si questo siamo d’accordo, giusto?

Premesso questo, torniamo alla nostra analisi.

Casaleggio, come abbiamo detto, era prima di tutto un imprenditore. Anche molto bravo, aggiungerei.

E ovviamente, nel formare un partito politico, ha fatto esattamente quello che sapeva fare meglio: lo ha pensato come fosse un’azienda da far crescere nel più breve tempo possibile.

Partiamo dal Punto 1: una buona strategia di Marketing deve prima di tutto lavorare sul posizionamento differenziante del proprio marchio e l’eliminazione della concorrenza.

1. POSIZIONAMENTO

“Il M5S non è l’ennesimo partito politico”.

“Il M5S è il movimento dei cittadini fatto dai cittadini”.

Questa è forse la strategia più potente e dirompente dietro il successo del M5S.

Il posizionamento costruito sulla base dei luoghi comuni è estremamente forte e, se abbinato alla distruzione della concorrenza, è come l’innesco di una bomba pronta a esplodere.

Prova a immaginare quello che conosci e hai sentito dire sulla classe politica negli ultimi 10/20/30 anni.

Sempre le stesse cose e cioè che i politici:

– Non sono all’altezza delle aspettative dei cittadini

– Promettono ma non mantengono mai

– Rubano soldi pubblici sotto il naso di noi lavoratori onesti

Quindi il M5S che fa?

Semplicemente dichiara di non essere un partito politico – che ruba, disattende promesse, ecc. ecc. – ma un “movimento fatto di cittadini che sta dalla parte dei più deboli”.

E quindi ONESTO.

I partiti rubano   =   noi siamo cittadini   =   noi siamo onesti

Questo è il messaggio differenziante del M5S.

Ed è di una potenza quasi imbarazzante.

Quindi possiamo dire che il beneficio (o l’attributo) che viene spinto da questa tattica strategica per il posizionamento è: l’ONESTA’.

Qualsiasi imprenditore italiano vorrebbe poter trovare un posizionamento così per il proprio business che abbia questa stessa forza di comunicazione.

Proprio come ho fatto per un mio cliente di Direzione Marketing.

Con il team di HotLead siamo partiti da zero nella rielaborazione della sua strategia di marketing.

Lui si occupava da tre generazioni di noleggio di giochi a gettoni per sale gioco e ludoteche e il suo problema principale era che non aveva una direzione precisa dove indirizzare il suo business.

In poche parole, non aveva una strategia di marketing che funzionasse.

Perciò ci siamo occupati della rielaborazione totale del suo marchio e del suo brand in modo che il posizionamento della sua azienda fosse il più forte possibile nel suo settore di riferimento.

Poi dovevamo differenziarlo dalla concorrenza e quindi, dopo aver studiato per bene ogni aspetto della sua attività, siamo riusciti ad inserirlo in una nicchia specifica in cui ora sta spaccando in due i suoi competitor.

Invece del noleggio di giochi a gettone, ora il suo settore è davvero “differente”: si occupa di mettere in piedi dalla A alla Z ludoteche studiate appositamente sulle esigenze del cliente.

Se hai partecipato al nostro evento a Bologna del 9/10 aprile, avrai sicuramente visto e sentito il nostro cliente Francesco Accetta sul palco dare testimonianza di come Direzione Marketing ha cambiato la vita del suo business in pochissimo tempo.

2. NOI CONTRO LORO

Una volta stabilito che sono “i buoni”, per loro resta da vedere solamente Tu, cittadino onesto lavoratore, da che parte vuoi stare.

Se i partiti politici sono pieni di ladri e i cittadini sono le vittime che vengono prese a frustate tutti i giorni, come puoi non appoggiare un “movimento fatto da onesti cittadini”?

La strategia del M5S prosegue con un potente “noi contro loro” che dà per scontato che, se sei una persona onesta, ti schiererai al loro fianco.

“Noi siamo cittadini onesti, loro sono politici disonesti. Tu da che parte stai?”

3. LE LEVE DEL DOLORE E DELLA RIVALSA

Rinforzato il posizionamento e squalificata la concorrenza, la strategia del M5S prevede l’utilizzo di due leve molto importanti: il dolore e la rivalsa.

Questo argomento meriterebbe un discorso a parte per la sua complessità… a tempo debito magari ne farò un articolo dove parleremo dell’importanza di muovere le leve giuste nel Marketing Diretto.

Se pensi che l’argomento possa interessarti, dammi un feedback positivo nei commenti.

Per adesso ti basta sapere che utilizzando la leva giusta, puoi sbloccare il meccanismo che focalizzerà l’attenzione di chi ti segue su quello che vuoi tu.

A. DOLORE

Questa è un’emozione molto potente. Tutti fuggiamo dal dolore.

E in questo caso è potenziata dal forte senso di appartenenza a una classe ben specifica: i vinti.

In questo caso i clienti (scusa, volevo dire i votanti) si identificano in frasi di questo tipo:

– “Non è colpa mia se sono un povero cittadino, mi faccio un culo così e non riesco ad arrivare a fine mese”

– “I politici, invece di pensare a me e risolvere i miei problemi, non fanno il loro lavoro e rubano i miei soldi”.

Quanto dolore provoca questa cosa nel cittadino frustrato?

Direi proprio tanto.

B. RIVALSA

Poi entra in gioco la seconda leva: la rivalsa.

Cosa può sollevare l’animo dell’oppresso?

Qualcuno che si faccia carico dell’ingiustizia e combatta i cattivi al posto loro.

Allora il cittadino dirà:

– “Grazie al M5S avremmo la nostra giustizia”

– “Mandiamo a casa tutti questi ladri che si riempiono la pancia con i nostri soldi”

– “Ora gliela facciamo vedere noi”

– “Finalmente contiamo anche noi”

Riesci a vedere la strategia di Marketing quasi diabolica dietro tutto questo?

4. IDENTIFICAZIONE

Anche questa è una potente arma del Marketing Diretto che il M5S usa con molta abilità.

Il loro messaggio è chiaro, forte, Specifico e Misurabile.

Come ti accennavo, tra qualche giorno pubblicherò qui sul blog un articolo che parla proprio di questo e di come esserlo può fare la differenza tra una strategia di marketing vincente e una che ti porterà ad abbassare velocemente la serranda della tua impresa.

In due parole: se riesci ad arrivare alle persone, a farti capire e a parlare come loro, ti identificheranno di conseguenza.

Sarai uno che parla la loro lingua e che capisce i loro problemi.

Sarai uno di loro.

Da qui: “i candidati del M5S sono persone come me”.

5. SENSO DI COLPA

Spesso le persone si sentono le vittime ingiuste di un sistema che non le tutela.

Nello stesso modo, però, si sentono in colpa per il fatto di non fare nulla per cambiare questo stato di cose.

Il Marketing Diretto è fatto anche di questo: bisogna conoscere cosa muove le emozioni delle persone. Non saperlo equivale a sparare alla cieca sperando di colpire prima o poi qualcosa.

Quando il cittadino accetta di identificarsi nel M5S, subito dopo puoi stare certo che si sentirà in colpa perché altre persone si stanno dando da fare mentre lui invece non sta facendo niente.

Questo senso di colpa provoca una SOFFERENZA.

Che aumenta l’effetto della leva dolore.

“I politici rubano e io NON sto facendo niente per fermarli!”.

Ed ecco la soluzione per il cittadino tormentato dal dolore: VOTA IL M5S!

“Noi del M5S faremo per te quello che tu sei troppo impegnato per fare. Risolveremo il tuo problema”.

Mi sembra di aver già visto uno schema simile… mmm non sembra anche a te?

Problema   =   leva dolore/senso di colpa/paura   =   soluzione del problema

Se applichi un minimo di Marketing Diretto nella tua azienda avrai sicuramente riconosciuto tutto questo: copy bello e buono!

In questo caso, invece di essere scritto è recitato ma, credimi, è la stessa cosa.

Anzi forse è ancora più efficace.

Quindi a questo punto il cliente/cittadino pensa: “Si, vorrei anche io fare qualcosa per questo paese, però non ho mai fatto niente di concreto. Se do il mio voto a loro posso dare il mio piccolo contributo”.

6. INGREDIENTE MAGICO

Per rinforzare tutto il lavoro di posizionamento fatto fino a qui, a questo punto viene introdotto quello che si chiama “ingrediente magico”.

Cioè, un elemento che avvalora la promessa del marchio.

Questo ingrediente non è altro che la “piattaforma online di democrazia diretta”: una piattaforma che permette a chiunque di candidarsi e farsi votare dagli stessi cittadini.

Prova a pensare alla “suola con i fori” delle scarpe Geox che fa traspirare ma non fa entrare acqua da fuori. O la “Finish Powerball”, la pallina rossa dentro il detersivo Finish.

L’ingrediente segreto del detersivo lavapiatti Finish

Ecco, questi sono esempi perfetti di “ingrediente magico”.

Un po’ come se quelli del M5S dicessero “Noi siamo onesti perché non siamo stati messi qui da altri politici: ci siamo candidati liberamente e altri cittadini come noi ci hanno votato dalla piattaforma”.

7. GARANZIA

Una buona strategia di posizionamento prevede sempre una garanzia che abbia la forza di abbattere in pieno la diffidenza del cliente.

In questo caso la tattica giusta adottata dal M5S è stata garantire ai cittadini che le persone elette rinunciassero ai mega-stipendi da parlamentari e ai rimborsi elettorali.

Ovviamente, come per il Marketing Diretto che fai nella tua azienda, deve essere tutto vero e bisogna che la garanzia data sia a prova di bomba.

Cioè, reale e tangibile.

Le schiere dei 5 Stelle hanno firmato dei documenti con la rinuncia al trattamento privilegiato che spetta di solito al politico… potresti pensare mai a una garanzia altrettanto potente da applicare al tuo business?

8. L’IMMAGINE DEL FONDATORE

Ciò che rafforza la struttura della garanzia è associarci un’immagine che le dia sicurezza e stabilità.

Da sempre si usa questa cosa in politica, come nel business.

Usare l’immagine di una persona carismatica che ci mette la faccia e con incisività bombarda i clienti/elettori con questo messaggio pubblicitario, è la cosa più giusta da fare per dare spessore alla garanzia.

Pensa a Giovanni Rana. O al Colonnello Senders per il KFC. O Ronald McDonald, il pagliaccio del famoso fast food… in questo modo l’idea sostenuta dalla garanzia prende forma e la si associa a un viso.

9. EROE RILUTTANTE

Cosa c’è di meglio di un Fondatore che fa l’eroe?

Semplice, un Fondatore che fa l’eroe RILUTTANTE.

Infatti, se l’eroe classico risponde subito alla chiamata e si butta in prima linea nella battaglia tipo Batman, quello riluttante NON vuole assolutamente farlo!

Batman è felice di buttarsi nella mischia, il Fondatore no.

Lui ha di meglio da fare che fare l’eroe, ma alla fine si vede costretto da forze più grandi di lui a ingaggiare battaglia.

Ti ricorda qualcosa tutto questo a proposito dell’entrata in politica di Berlusconi?

Nel 1994 disse qualcosa di simile “non ho nessun interesse a entrare in politica perché sono già milionario, lo faccio perché mi sento costretto”.

La sua strategia era proprio questa: farsi costringere dal suo “spiccato” senso civico a scendere in campo per combattere al fianco dei suoi elettori.

Diabolico anche questo?

Forse un po’… ma non è niente di più che Marketing Diretto, Signori!

E a proposito di scendere in campo…

HotLead fa anche questo: con Direzione Marketing hai un Team di esperti pronti a scendere nella fossa dei leoni con te per affiancarti quotidianamente nella creazione della tua strategia di marketing.

Proprio come abbiamo fatto con il nostro cliente Daniele Cascavilla. Ecco le sue parole:

“Per operare sul mio business, per avere successo, bruciare le tappe, andare veloce e nella giusta direzione mi servono dei professionisti, mi servono mani esperte, qualcuno che sappia quello che sta facendo.

Servono dei gladiatori che hanno affrontato 1000 battaglie, le hanno vinte tutte e combattono al tuo fianco. Non degli spettatori che hanno guardato gli incontri e semplicemente e con troppa facilità ti consigliano come dovresti combattere.

Sono stato affiancato. E dopo un mese di Direzione Marketing posso dire solo una cosa: ho le idee chiarissime sul mercato su cui operare, sul target, sul mio posizionamento, sui concorrenti, e sul piano di espansione del mio business”.

Ecco la sua testimonianza completa se vuoi dare un’occhiata!

10. INTERNET

Ed ecco il n. 10, internet.

È l’ultimo punto dell’articolo e non a caso.

Si perché quella di internet è la fase OPERATIVA del marketing in cui il M5S ha messo in pratica la STRATEGIA adottata.

In un momento storico in cui nessuno lo aveva fatto, il M5S è stato l’unico a massimizzare il suo profitto in termini di elettori con l’utilizzo di blog e social media.

Per questo è sbagliato credere che il successo del M5S sia dovuto a internet. Internet è stato l’amplificatore di una STRATEGIA perfetta studiata sui manuali di Marketing Diretto.

E questi passi sono applicabili in qualsiasi business.

Come ogni cosa, anche la politica vuole il suo profitto e quindi sì, possiamo applicarli anche li.

Perciò tieni bene in mente questa cosa: se tutto questo ha funzionato per un movimento popolare, immagina tu cosa potresti fare nel tuo business armato di Marketing Diretto.

E nell’imprenditoria italiana, che ancora va avanti aspettando che siano i clienti a trovare le aziende e non viceversa, tu faresti una strage.

Proprio come ha fatto il M5S nei confronti di partiti politici esistenti dalla notte dei tempi e non al passo con i tempi di oggi.

Perciò:

– Trova il tuo posizionamento

– Elimina la concorrenza

– Usa le leve giuste

– Trova una garanzia potente a prova di bomba

– Amplifica il tuo messaggio su canali offline e online

Solo strutturando una strategia di Marketing che abbia questi punti ben concepiti e pensati, puoi cominciare la tua scalata verso l’alto.

Non farlo ti porterà ad essere uno dei tanti che arranca per arrivare alla fine del mese… e se sei qui è proprio perché non vuoi questo!

L’analisi della strategia di marketing che ha permesso all’”impresa” 5 Stelle di crescere e prosperare in così poco tempo è conclusa.

Se vuoi, l’appuntamento è qui, ogni settimana, sempre con un nuovo argomento per permetterti di farti lavorare al meglio!

Spero veramente che questo possa farti capire come il Marketing Diretto sia di vitale importanza nella comunicazione di oggi e nell’impostazione di qualsiasi strategia di cui tu abbia bisogno.

Pensiero che Gianroberto Casaleggio aveva ben radicato in se.

Che riposi in pace.

Qualsiasi cosa possiate pensare dell’uomo, ha fatto qualcosa di grande.

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Gianluigi Ballarani

Gianluigi Ballarani è un imprenditore specializzato in marketing diretto. E' il presidente di HotLead: gli specialisti del marketing diretto. Autore del Podcast sul marketing "Business Bang!". Negli ultimi 36 mesi Gianluigi assieme al team di HotLead hanno seguito il marketing di oltre trecento clienti in mercati e per prodotti differenti, gestendo oltre 11 Milioni di euro di pubblicità.

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