Se fai pubblicità di qualsiasi tipo, troverai questo articolo molto interessante perché:

Vedrai quali sono e come evitare i 7 errori strategici commessi in questa pubblicità cartacea di GLS.

Le gravi conseguenze causate da errori come questi sono principalmente 2:

1. Le persone che vedranno la pubblicità cartacea di GLS, probabilmente NON si rivolgeranno a GLS per le proprie spedizioni

Ma c’è di peggio:

2. Questa pubblicità sta portando clienti e vendite a Bartolini.

Immagina cosa voglia dire questo per te:

Se stai commettendo questi errori nelle tue pubblicità, probabilmente anche tu stai regalando clienti alla concorrenza.

Ora ho la tua attenzione? Bene, iniziamo subito.

I 7 errori della pubblicità cartacea GLS

Viaggio spesso in aereo e qualche giorno fa, mentre ero in volo, mi è capitato di buttare un occhio alla rivista di bordo.

A un certo punto, mentre sfoglio pigramente le pagine, mi blocco.

La noia dell’attesa mi passa di botto: mi sono imbattuto in una pagina che ha messo in moto una serie di riflessioni che voglio condividere con te.

La pagina in questione è la pubblicità del corriere espresso GLS (General Logistics Systems).

Avvertenze

Voglio specificare che la mia sarà una critica tecnica e strategica, con il solo scopo didattico. Perché il mio obiettivo è informarti sugli errori in cui potresti cadere tu stesso, affidandoti alla pubblicità di immagine per promuovere il tuo business.

Non ho fatto, ne farò, nessuno studio approfondito su GLS. Gli spunti di marketing ed i testi che scriverò sono solo un esempio come un altro su come sia inefficace la pubblicità tradizionale per le tue campagne di promozione.

–

Ma torniamo a noi e alla pagina in questione.

Ho preso subito il cellulare e TAC! Ho fatto una bella foto della pagina e l’ho caricata sul gruppo Facebook di HotLead con un post un po’ provocatorio, per far riflettere attentamente chi mi segue sugli errori di questo annuncio pubblicitario.

Trovi il link del post di cui scrivo qui, iscriviti pure al gruppo così puoi seguire le nostre discussioni.

Quello che è uscito fuori da questo post è stato così interessante che non ho avuto più dubbi.  Appena ho trovato un attimo eccomi qui seduto ad analizzare con te tutto quello che c’è di assolutamente sbagliato in questa pagina di giornale.

Per farlo, ho individuato una serie di errori che non devi MAI commettere se NON vuoi buttare soldi in pubblicità. E ora ti spiego subito perché.

1. PUBBLICITA’ DI IMMAGINE

E’ una “pubblicità di immagine”. Questo è il primo errore.

La pubblicità di immagine è quella pubblicità che si concentra solo sul diffondere il nome del marchio.

Il mantra è: “più persone conosceranno il mio marchio, più clienti avrò”.

Gli obiettivi dichiarati sono: “fare immagine”, “farsi conoscere” (awareness), “essere d’impatto”, “essere memorabile”.

Per prima cosa:

Perché é un errore?

Principalmente per due motivi:

1. Non è orientata alla vendita.

Il mantra “più persone mi conosceranno, più clienti avrò” funzionava in condizioni di mercato con poca concorrenza. In cui il primo che si fa conoscere è spesso anche l’unico.

Ma in un mercato ultra-concorrenziale come quello attuale, farsi conoscere semplicemente non basta.

2. Non è misurabile

Questo concetto è spiegato molto bene da ciò che diceva un grande industriale del ‘900:

“So che metà dei soldi che spendo in pubblicità è completamente buttata via. Il problema è che non so quale metà sia.”

Se non puoi misurare l’effetto, non puoi misurare il ritorno.

In altre parole: non sai se stai buttando i soldi o meno.

Infatti:

Questo tipo di campagne viene scelta dalle multinazionali (come la Coca Cola, la Apple, la Nike, ecc. ecc ) che possono permettersi di bruciare letteralmente milioni di euro senza controllarne il ritorno.

Con tutto il bene, ti auguro di avere milioni di euro da bruciare in pubblicità inutili, ma immagino non sia il tuo caso.

Ma se è sbagliata, perché sono così tanti a farla?

Se stai leggendo questo articolo, probabilmente sei un imprenditore in gamba con tanta voglia di far crescere la tua azienda, ma non sai bene come fare.

E non è colpa tua:

• Perchè la pubblicità si è sempre fatta così, da anni e anni.
• Ci si è sempre affidati alle agenzie creative che non si prendono neanche la briga di misurare l’efficacia del lavoro che fanno.
• Siamo circondati dalle pubblicità di immagine delle multinazionali

Per questo usare la pubblicità creativa e “copiare le grandi aziende” sembra per molti imprenditori la soluzione migliore… Se non l’unica disponibile.

Ma non è così:

E’ una strategia suicida: che possono permettersi solo aziende con un budget illimitato da bruciare in pubblicità senza preoccuparsi del ritorno. Per altre invece è fondamentale.

Semplicemente: devi adottare altri metodi.

Quali sono questi metodi?

Partiamo dal tuo obiettivo: perché fai pubblicità?

Probabilmente non vuoi solo “essere conosciuto”.

Ma vuoi aumentare il fatturato, in modo tangibile.

La pubblicità giusta segue questo il mantra:

“La pubblicità deve aumentare le vendite e i clienti”

Non ti sembra meglio?

Questo è proprio il principio alla base del marketing diretto: la pubblicità che vende.

Ma ora ti rivelo il segreto: questo tuo obiettivo non è lo stesso delle agenzie di pubblicità tradizionale. Loro non sono interessate a strutturare campagne di marketing dal ritorno misurabile, quello che vogliono è solo venderti spazi pubblicitari.

Come quello che hanno venduto a GLS.

Poco male che la maggior parte della gente che vedrà la pubblicità cartacea di GLS, NON si rivolgerà a GLS per le loro spedizioni.

Perciò, quello che devi fare tu è una pubblicità di tipo diretto, strutturata seguendo i principi del Marketing Diretto e che sia specifica e misurabile per il tuo business e per il tuo target.

Solo così potrai vedere se effettivamente raggiungerai gli obiettivi di fatturato che ti sei imposto per far passare la tua azienda ad un livello superiore.

2. ZERO MESSAGGIO DIFFERENZIANTE

Analizziamo la pubblicità della GLS in alcuni passaggi precisi… partiamo dall’inizio:

“GLS. CORRIERE ESPRESSO”.

Se calcoli che in Italia ci sono circa 600 operatori che si contendono il fatturato totale delle consegne (fonte: Osservatorio di Contract Logistics del Politecnico di Milano), chiamarsi “Gls. Corriere Espresso” ti rende uguale e perfettamente mimetizzato in mezzo agli altri 599 corrieri italiani.

In questo caso il suo pay off (la frase vicino al logo che dovrebbe specificare la tua identità) è uguale a quello di tutti gli altri.

E potrebbe anche andare bene, ma solo se sei il leader di settore.

Per esempio, Bartolini, il leader del settore (fonte: OCL) utilizza proprio questo payoff.

In questo caso, ma solo in questo, quando il dato oggettivo ti colloca al vertice della gerarchia del tuo business, puoi avere un pay off così generico.

Un pay off efficace, in questo caso, potrebbe essere:

“GLS. CONSEGNIAMO IN 24H O TI RIMBORSIAMO”.

Beh, ha un altro suono, non trovi?

Chiaramente il pay off è la punta dell’iceberg di un lavoro di marketing strategico per differenziare il proprio marchio dalla concorrenza. Non è semplicemente uno slogan “creativo”

Quindi, per la tua prossima campagna marketing, fai in modo di aver già creato prima un pay off efficace che comunichi subito la promessa che ti differenzia dai tuoi competitor.

3. MAI DIRE “LEADER DI SETTORE” SE NON LO SEI

Questa è la vera e propria nota dolente della pubblicità che stiamo analizzando.

Se leggi bene, vedrai che viene scritto che: “GLS corriere espresso è il leader di settore”.

Ora, un cliente minimamente informato e che sa fare una semplice ricerca su Google si metterebbe a ridere leggendo questa frase.

Secondo l’Osservatorio di Contract Logistics del Politecnico di Milano, il fatturato delle consegne in Italia vale nel suo complesso 5,3 miliardi di euro, ben 400 milioni in più rispetto a 5 anni fa, per un mercato che comprende 600 operatori, ma di cui solo 5 (Brt, Dhl, Tnt, Ups, Sda) controllano il 65% del totale.

Come puoi vedere, ci sono dati OGGETTIVI che dicono l’opposto di quanto affermato da GLS.

Prima di GLS (che sinceramente non so che posto abbia in classifica) ci sono sicuramente almeno altri 5 corrieri espressi che si dividono una grossa fetta del fatturato italiano e sono:

1. Bartolini
2. DHL
3. TNT
4. UPS
5. SDA

E tieni presente che oltre il 2° concorrente la mente delle persone non va, dopo il primo di solito tutto il resto rientra nel calderone degli “altri”.

Perciò quando stai pensando a come scrivere il tuo annuncio pubblicitario stai sempre attento a dare informazioni certe, oggettive, misurabili e riscontrabili.

Non puoi e non devi essere smentito dal cliente che effettua una ricerca su di te.

4. SERVIZIO DI QUALITA’? OVVIO!

Andiamo avanti.

“Con i suoi servizi di qualità…”

Beh, chi è che dice il contrario?

Quale concorrente di GLS dice di NON avere servizi di qualità? Nessuno!

In questa frase manca il messaggio differenziante che eleva GLS sopra la concorrenza.

Sta dicendo quello che dicono tutti indistintamente. Leggendola mi è subito venuto in mente: “questa frase mi ha fatto pensare che devo spedire un pacco… fammi chiamare Bartolini!”

Questa è la reazione che hanno molti, forse anche tu.

E’ quello che suscita nelle persone una pubblicità d’immagine indifferenziata: le spinge esattamente verso il leader di settore, quello che è primo nella mente del cliente.

Se non dici qualcosa di differente la tua pubblicità diventa quella del tuo competitor leader del mercato. Si, perché se parli come parla lui e non hai elementi che ti distinguono, a parità di servizi vincerà sempre lui.

In altre parole, se commetti questo errore la tua pubblicità porterà clienti alla concorrenza.

5. SOLUZIONI PER TUTTI…

“…è in grado di trovare soluzioni adattabili alle esigenze di qualsiasi tipo di clientela”.

Il problema di questa frase è che vuole parlare a tutti.

Se non ti rivolgi a una categoria specifica di persone, il cliente che legge non si riconosce in quello che comunichi e passa oltre.

Non si sente ascoltato e compreso.

Meglio allora focalizzarti su una nicchia specifica di clienti in modo che possano percepire che la tua azienda ha SUL SERIO la soluzione ai loro problemi!

Nel caso di GLS, vale lo stesso principio.

Dovrebbe focalizzarsi su un target specifico invece di pubblicizzare servizi per tutti.

Per fare un esempio:

potrebbe rivolgersi alla categoria degli imprenditori che non possono permettersi di perdere tempo e che devono effettuare piccole spedizioni ai privati (tipo: libri, magliette, cosmetici, scarpe, ecc.). La certezza che il loro pacco arrivi in 24h potrebbe aiutare di molto la loro azienda.

Ti affideresti a un corriere specifico per la tua categoria piuttosto che a uno che offre tutto per tutti? Penso proprio di sì.

E’ come il medico specialista piuttosto che il dottore generico. Se ho un problema specifico, vado dallo specialista nel risolvere il mio problema.

6. DATI, NUMERI ED ELEMENTI INUTILI

“GLS è presente in 41 Paesi Europei con 688 Sedi, 39 Centri di smistamento e 19.000 mezzi per le consegne”.

Dare numeri, cifre, dati è molto utile in una pubblicità diretta quando servono a rafforzare un messaggio che già di per se è molto potente. Perciò in questo caso, visto che non c’è un messaggio forte che li sostiene, i dati che fornisce GLS non servono a nulla.

Quello che avrebbe dovuto fare con i dati che ha, è scrivere: “riusciamo a consegnare in 24h perché abbiamo 39 Centri di smistamento e 19.000 mezzi per le consegne”.

Ma anche qui usare i numeri, le statistiche ecc. può essere un’arma a doppio taglio: se il dato non è certo o non è differenziante, ti freghi da solo.

Si perché considerando che il dato dichiarato è quello delle sedi Europee, navigando sul sito per il mercato italiano vediamo che in realtà le sedi nel nostro paese sono 145 con 10 centri di smistamento.

A differenza di DHL che possiede, sempre in Italia, oltre 300 filiali (siamo al doppio) e 13 centri di smistamento.

Perciò, evita questo errore: usa solo dati che possono sostenere e potenziare il tuo messaggio differenziante.

Il resto della pubblicità sono solo frasi che diventano ridondanti e, come abbiamo visto, possono diventare controproducenti.

7. MANCA LA CHIAMATA ALL’AZIONE

La pubblicità non invita a fare nulla:

1. Manca proprio una semplice chiama all’azione come “Chiama il numero per…” oppure “visita il sito per..”
2. E manca un incentivo per rispondere a quella chiamata, e spingere con una gratifica il cliente a passare all’azione.

Infatti una semplice chiamata all’azione spesso non basta a far compiere l’azione alla persona.

Esempio:

Una chiamata all’azione efficace potrebbe comprendere un’offerta per provare gratuitamente una prima spedizione con GLS.

“Per avere GRATIS la tua prima spedizione con GLS: visita il sito www.spedirecongls.it”

L’efficacia della pubblicità si misura dalle visite su quel sito specifico e dalle effettive richieste di spedizione.

In alternativa si può anche usare un numero verde invece del sito, dato che molte persone non hanno dimestichezza con internet.

La Chiamata all’azione è fondamentale proprio per misurare i risultati.

Alla fine, la morale della favola è semplice: non fare gli errori che ha fatto GLS in questa pubblicità ed evita come la peste la pubblicità d’immagine.

Fare pubblicità diretta è il solo modo per misurare il rendimento del tuo investimento e per vedere che ritorno di clienti ti ha generato.

Se sei interessato a saperne di più sul Marketing Diretto, clicca qui e se vuoi ti aspetto la prossima settimana sempre qui con un nuovo argomento di discussione.

Intanto, voglio farti vedere come avrei impostato io la pubblicità della GLS.

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Gianluigi Ballarani

Gianluigi Ballarani è un imprenditore specializzato in marketing diretto. E' il presidente di HotLead: gli specialisti del marketing diretto. Autore del Podcast sul marketing "Business Bang!". Negli ultimi 36 mesi Gianluigi assieme al team di HotLead hanno seguito il marketing di oltre trecento clienti in mercati e per prodotti differenti, gestendo oltre 11 Milioni di euro di pubblicità.

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