Ecco perché la pubblicità tradizionale non aumenterà le tue vendite anche se hai un prodotto di grande qualità, ben differenziato dalla concorrenza
Ecco perché la pubblicità tradizionale non aumenterà le tue vendite anche se hai un prodotto di grande qualità, ben differenziato dalla concorrenza
Il caso Luzi Food e i 3 errori che potresti commettere anche tu se ti stai affidando alle classiche agenzie pubblicitarie
In questo articolo, voglio parlarti del grosso problema che potresti avere (o che ti stai creando), se il tuo prodotto è davvero differente dagli altri e talmente eccezionale da essere in grado di sbaragliare tutta la tua concorrenza, ma hai scelto di pubblicizzarlo con la pubblicità tradizionale.
Potresti avere un grosso problema perché questo tipo di pubblicità, come vedrai fra poco, non ha gli strumenti giusti per valorizzare l’ unicità del tuo prodotto.
Per farti capire il motivo di questa mia affermazione, ti presenterò il caso reale di un’azienda del settore alimentare che sta adottando proprio la pubblicità tradizionale per promuovere i propri prodotti.
Analizzeremo insieme questa pubblicità e così potrai condividere perché anche tu rischi di fare un grosso errore pubblicizzandoti in questa maniera.
Dopodiché, proporrò anche una possibile soluzione al caso in esame e ti spiegherò perché è molto più utile ed efficace rispetto al tipo di pubblicità che quest’azienda sta utilizzando oggi.
Ecco la pubblicità incriminata
Come saprai se segui questo blog già da un po’ di tempo, ogni tanto ci capita di trovare, all’interno di riviste o siti web, pubblicità di tipo tradizionale e creative, che ormai non riescono più a sfuggire al nostro “occhio clinico”.
Chiamala pure deformazione professionale, ma dopo tanti anni di esperienza lavorando nel marketing diretto e dopo centinaia di clienti soddisfatti che spesso, prima di noi, si affidavano a pubblicità d’immagine creative e fallimentari, riusciamo subito a cogliere cosa c’è di sbagliato e migliorabile in queste pubblicità.
Ecco dunque la pubblicità che voglio mostrarti oggi:
Chi è e che cosa fa la Luzi Food
Prima di mostrarti quali sono gli errori presenti nella pubblicità che hai appena visto, ti dirò molto brevemente di che cosa si occupa l’azienda in questione.
L’azienda è la Luzi Food, ha la propria sede nelle Marche ed è attiva, come ti dicevo, nel settore alimentare. I suoi prodotti sono farine integrali, cereali perlati, piatti pronti a base di farro e verdure, cereali soffiati, biscotti vegetali e pasta.
In particolare, le paste proteiche della Luzi Food sono state scelte da parte del Comitato Olimpico per le Olimpiadi di Londra 2012 per essere servite durante i pasti degli atleti e dei vari accompagnatori.
Inoltre, le stesse paste e anche i biscotti vegetali hanno ottenuto varie certificazioni e premi per le proprietà nutrizionali e gustative e per gli standard produttivi.
Praticamente il prodotto della Luzi Food, in particolare la pasta proteica, è destinato ad un pubblico di nicchia come quello degli sportivi.
Da questa breve introduzione, possiamo dire che il prodotto potrebbe essere sicuramente in grado di riscuotere un grande successo tra i consumatori e spazzare via la concorrenza.
Ma la pubblicità che hai visto è in grado di aiutare l’azienda a raggiungere questo obiettivo?
I 4 passi del posizionamento
Come ormai saprai, prima ancora di creare una campagna pubblicitaria e tentare di trovare clienti grazie a essa, devi porre le giuste basi.
Quello che noi ormai stiamo ripetendo fino allo sfinimento e che spieghiamo anche ai nostri clienti è che, prima di tutto, se si vuol fare una campagna di marketing diretto realmente efficace, è necessaria la creazione di un posizionamento differenziante che distingua la tua azienda in maniera chiara e rilevante rispetto alla concorrenza.
E’ talmente importante che nelle nostre 28 strategie per creare una pubblicità che vende, il Sistema di differenziazione dalla concorrenza copre tutte le strategie dalle 1 alla 8.
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Questo perché il marketing si basa sulla differenza: se non c’è differenza e se il tuo pubblico non ti percepisce differente, allora sei esattamente uguale agli altri e finisci a competere a colpi di sconti e ribassi sui prezzi.
Dopo uno studio fatto su oltre 267 clienti abbiamo capito che per differenziarsi dalla concorrenza, un’azienda deve seguire questi 4 step:
- Individuare un Target molto chiaro e specifico
- Capire qual è il più grande Problema Percepito dal Target
- Studiare come la concorrenza si pone rispetto al problema percepito dal target
- Offrire una Soluzione diversa dalla concorrenza che risolve il problema del cliente in modo unico.
Quindi ora guarda di nuovo la pubblicità di Luzi Food e rispondiamo insieme a queste domande:
• Si rivolge a un target specifico?
• Punta tutta l’attenzione verso la soluzione unica ad un grande problema del target?
• Parla di come le soluzioni della concorrenza non portino il target ad ottenere gli obiettivi che desidera?
I 3 errori della pubblicità creativa
Ora analizziamo quali sono gli errori della pubblicità di Luzi Food e rispondiamo alle domande che ci siamo appena posti.
Le risposte a queste domande ti faranno anche capire quali sono i 3 grandi errori presenti nelle campagne pubblicitarie creative:
1. Target Ristretto:
La pubblicità si rivolge a chi desidera consumare prodotti che siano buoni per il loro gusto e che migliorino anche il benessere.
“Scopri la gamma completa di prodotti per il gusto ed il benessere”
Il target è quindi molto ampio, visto che ancora, almeno io, non ho mai conosciuto persone che mi abbiano detto:
“Voglio mangiare un piatto di pasta che mi faccia davvero schifo e che in più mi faccia ingrassare e star male!”
A parte le battute, è chiaro che tutti noi vogliamo mangiare qualcosa che ci piaccia. Se poi ci fa anche star bene, tanto meglio!
Quale potrebbe dunque essere un target sufficientemente ristretto a cui l’azienda potrebbe rivolgersi?
In considerazione del fatto che la pasta di Luzi Food è stata scelta dal Comitato Olimpico per le Olimpiadi di Londra 2012, sicuramente un ottimo target a cui rivolgersi è lo sportivo che desidera mangiare la pasta, ma senza rinunciare ai benefici di un pasto proteico.
La pubblicità in questione, però, non comunica in maniera adeguata a questo target. Né le immagini né i testi contenuti al suo interno lanciano messaggi che possano suscitare l’interesse di uno sportivo. Anzi, a un primo impatto, la presenza della foto di famiglia comunica un messaggio diverso.
2. Soluzione per un problema Percepito:
Beh, qui è chiarissimo che questa pubblicità non pone l’attenzione del destinatario sulla soluzione di alcun problema specifico. Nessun testo e nessuna immagine rimandano assolutamente a un problema percepito dal target e che il prodotto pubblicizzato potrebbe risolvere.
Questo accade proprio perché non c’è l’individuazione di un target specifico a priori su cui basare la campagna pubblicitaria. Se non c’è un target, poi diventa chiaramente impossibile individuare un problema specifico da risolvere. Una pubblicità creativa come questa è “per tutti” e quindi, teoricamente, vorrebbe risolvere i problemi “di tutti”, ma questo è chiaramente impossibile.
Prendiamo invece in esame il target costituito dagli sportivi che vogliono mangiare pasta senza rinunciare ai benefici di un pasto proteico. In questo caso, il problema che Luzi Food potrebbe risolvere davvero efficacemente è quello per cui la pasta proteica è spesso percepita come un integratore e inoltre ha un processo di lavorazione chimico.
“Naturale, Integrale, Vegetale”
Queste sono le caratteristiche della pasta Luzi Food ma, purtroppo, non vengono citate come soluzione unica a questo problema.
3. Manca una differenziazione dalla concorrenza:
Anche ammesso che la pubblicità avesse messo in evidenza un problema specifico del target, non viene comunque proposta una soluzione unica.
Come puoi vedere, infatti, vengono proposti tutti insieme i vari prodotti dell’azienda, dalle ultime novità ai prodotti classici, dalla pasta alle farine e così via.
Proporre invece una soluzione unica significa prendere un solo prodotto e proporlo come l’unica soluzione possibile sul mercato a quel problema specifico del target che vogliamo colpire. In questo caso, potremmo proporre solo la novità, cioè la pasta Solo Legumi.
Inoltre:
“Naturale, Integrale, Vegetale”
E’ un elenco di caratteristiche dei prodotti dell’azienda che non sono uniche, poiché esistono anche altri competitor che hanno prodotti con queste caratteristiche.
Infatti, semplicemente digitando su Google, ad esempio, la ricerca “pasta integrale”, in prima pagina appaiono aziende ben più conosciute come Granoro e Barilla. Non appare Luzi Food.
“Siamo quel che mangiamo”
“Scopri la gamma completa di prodotti per il gusto ed il benessere”
Non sono messaggi chiari e diretti né a uno specifico target né volti a risolvere un problema né volti a proporre una soluzione unica al problema.
Come vedi, si tratta di una pubblicità creativa e d’immagine in piena regola, che spinge solo il marchio ma non propone offerte al proprio pubblico.
Tra l’altro, la presenza in fondo alla pagina di ben sei loghi diversi crea anche ulteriore confusione in merito al marchio stesso.
“Ma quindi voi cosa proponete per fare una pubblicità più efficace?”
Bravo, domanda legittima a cui voglio rispondere subito, presentandoti la nostra proposta.
Noi imposteremmo la pubblicità in questo modo:
Che ne pensi?
Una pubblicità fatta in questo modo si rivolgerebbe chiaramente agli sportivi desiderosi di mangiare pasta ma beneficiando comunque di un pasto proteico.
Mette in evidenza il problema, cioè che i cibi proteici sono spesso prodotti con lavorazioni chimiche e industriali.
Offre una soluzione unica, cioè la pasta Solo Legumi.
Inoltre, come puoi vedere, in questo modo spingeremmo il destinatario ad agire, grazie all’inserimento di una call to action con un’offerta assolutamente irresistibile, tesa a ottenere il contatto del potenziale cliente per farlo entrare nel nostro funnel di vendita.
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A presto,
Gianluigi
Gianluigi Ballarani
Gianluigi Ballarani è un imprenditore specializzato in marketing diretto. E' il presidente di HotLead: gli specialisti del marketing diretto. Autore del Podcast sul marketing "Business Bang!". Negli ultimi 36 mesi Gianluigi assieme al team di HotLead hanno seguito il marketing di oltre trecento clienti in mercati e per prodotti differenti, gestendo oltre 11 Milioni di euro di pubblicità.
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2 Comments
Così, per saperlo, quanto sono costati i diritti per l’immagine di Bolt?
Paolo l’immagine è un esempio ai fini didattici, se capisci il concetto è evidente che l’azienda potrebbe scegliere qualsiasi immagine che rappresenta la sportitivtà. Meglio ancora se legata ai giochi olimpici.