Brand Management: Cos’è tipologie di brand e caratteristiche
Quando si applicano le tecniche del marketing ad un prodotto o marca, si viene catapultati nel mondo del brand management. Lo scopo che ha il brand management è quello di riuscire ad aumentare il valore del prodotto o del brand nella percezione dei consumatori ottenendo un aumento nel brand equity, ovvero un aumento del valore patrimoniale del brand. Con il brand management si studia il modo per inserire una promessa implicita nel prodotto o nel brand, che spingerà il consumatore all’acquisto perché la riconosce.
Grazie ad un brand management azzeccato, si possono generare maggiori vendite grazie all’appeale che il prodotto genera nella mente dei consumatori “rispetto alla concorrenza”. Sono ormai di dominio pubblico le caratteristiche che deve possedere un brand (marca) per riuscire ad avere successo e sbaragliare la concorrenza nella mente dei clienti. Le principali caratteristiche che deve possedere un brand sono:
• Facile da ricordare
• Facile da pronunciare
• Facilmente riconoscibile
• Facilità di traduzione
• E’ coordinato con l’immagine aziendale
• Riesce ad attrare attenzione verso se
• Ha intrinseco i benefici del prodotto commercializzato
• Si differenzia dalla concorrenza
• E’ possibile registrarlo legalmente
Tipologie di brand
Un’azienda ha diverse strade per immettere un nuovo brand sul mercato, e più che altro tali tipologie vengono scelte in base alla mole di prodotti da immettere sul mercato e presenti in catalogo, o in base alla distanza dall’identità aziendale .
Troviamo ad esempio il Mono Brand, che viene utilizzato dalle aziende che hanno pochi prodotti da commercializzare e che in un unico brand riescono a racchiudere tutte le caratteristiche funzionali dei prodotti.
Un altro tipo di brand strategy utilizzata è quella del Family Brand. Questo sistema viene utilizzato quando non si hanno pochi prodotti in catalogo e di conseguenza le aziende puntano nel richiamare caratteristiche emotive invece di puntare sulle caratteristiche dei singoli prodotti.
In base alla distanza dall’identità aziendale, si riescono a riconoscere due tipologie di brand, ovvero il Corporate Brand ed il Furtive Brand. Il corporate brand è utilizzato per ogni singolo prodotto ed utile a ricordare e richiamare l’identità dell’azienda che li produce, mentre il furtive brand è molto distante dall’identità aziendale e viene utilizzato solo per alcuni prodotti in catalogo e in modo più o meno velato (ad esempio con un loghetto sul retro della confezione).
Esempio di brand
Come detto in precedenza, le aziende scelgono la strada più appropriata per lanciare un brand in base a diversi fattori. Per fare un esempio possiamo guardare alle Case Farmaceutiche e di cosmesi, che spesso scelgono di creare e promuovere tanti brand quanti prodotti realizzano, oppure di associare l’unica linea di prodotti al brand corporate. Ad esempio la linea di integratori Supradyn, spesso erroneamente si crede sia prodotta da un omonima società ma in realtà è prodotta dalla BAYER SpA.
Altro esempio di utilizzo del brand management lo troviamo nell’azienda francese L’Oréal Paris, che ha lanciato sul mercato il brand Vichy. Si nota come nella promozione di ogni linea di prodotti a brand Vichy, la società abbia scelto di “ricordare” in modo più o meno velato anche il brand corporate L’Oréal.
Esempi di tipologie di brand management li troviamo anche al supermercato sotto casa, dove possiamo notare facilmente brand corporate come Coca-Cola, o brand furtive come la birra Kronenbourg recante un piccolo loghetto sul retro della confezione che ricorda il corporate brand.
Componenti del Brand management
Il processo che vede applicare strategie di marketing per creare e promuovere un brand, racchiude diverse componenti che sono:
• Brand identity
• Brand Awareness
• Brand Image
• Brand Positioning
• Brand Loyalty
• Brand Equity
In linea di massima, quando si parla di brand identity si vogliono indicare tutti gli elementi che insieme veicolano cosa l’azienda vuole trasmettere al consumatore. Quando si parla di brand awareness si indicano tutti quei processi di comunicazione che aiutano il brand ad essere più conosciuto sul mercato. Ovviamente lo scopo principale del brand management è quello di far percepire in un determinato modo l’azienda o un prodotto, e quando si parla di percezione del consumatore si entra nella brand image. Spesso si sente parlare di brand positioning e si guarda a questo concetto come determinante per il successo di un nuovo lancio. In effetti, tra le caratteristiche che deve avere un brand per ottenere successo, rientra anche la differenziazione dalla concorrenza. Il brand positioning è il segmento del brand management che consente di studiare e sviluppare proprio tale caratteristica di una brand.
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