Gestione del marchio
Per gestione del marchio si intendono l’insieme di attività svolte affinché si riesca ad aumentare il valore di una marca nella percezione del consumatore. Quest’ultimo infatti si aspetterà da quel prodotto o da quella marca una implicita promessa di qualità superiore che lo induca all’acquisto.
Definizione di un marchio
Prima di definire le politiche di gestione del marchio, cerchiamo di capire meglio cosa è un marchio. Le definizioni disponibili di marchio sono diverse ma possiamo identificare il marchio come un nome, un simbolo, un disegno o una unione di questi segni per identificare in modo preciso le merci o i servizi di un determinato produttore. Una definizione più ampia, che supera quelle che sono le caratteristiche fisiche del bene o del servizio, considera il marchio come un’idea esclusiva e condivisa del bene o servizio che essendo condivisa tra più persone rafforza l’immagine distintiva dello stesso marchio rispetto alla concorrenza.
Gestire correttamente la politica di gestione del marchio, assume importanza in quanto assicura diversi vantaggi al produttore che consentono a quest’ultimo di difendere meglio il suo prodotto, a renderlo distintivo rispetto a quello dei concorrenti e ad effettuare una politica di prezzo migliore allontanandosi dalla classica guerra dei prezzi. L’insieme di tutte queste caratteristiche permette di fidelizzare il cliente e di attrarne di nuovi. La classificazione principale dei marchi è tra mono brand e family brand. I primi indicano caratteristiche specifiche che permettono di identificare uno o pochi prodotti. I family brand, invece, si riferiscono a diversi tipi di prodotto e quindi non fanno riferimento a specifiche caratteristiche ma a considerazioni astratte.
Caratteristiche per la riconoscibiltà del marchio
Affinché il marchio sia riconoscibile da parte del consumatore, l’impresa deve mettere in campo una serie di azioni che permettono di identificare l’immagine aziendale e di differenziarla rispetto a quella della concorrenza.
Una delle caratteristiche principali per aumentare la conoscenza del marchio è la cosiddetta Brand Awareness ossia la notorietà del marchio e il grado di conoscenza che i consumatori hanno dello stesso. Le aziende tendono a sviluppare questa caratteristica in quanto devono fare in modo che al consumatore, davanti a diversi prodotti, venga in mente prima il marchio della propria azienda rispetto a quello dei competitor. Per ottenere un risultato efficace è necessario attuare una seria politica del marchio che preveda le seguenti caratteristiche:
- Brand Identity ossia le caratteristiche che l’azienda vuole trasmettere al mercato
- Brand Awareness che aumenta la notorietà del marchio tra i consumatori
- Brand Image che identifica la percezione che ha l’azienda da parte dei clienti
- Brand Positioning ossia il posizionamento del marchio rispetto ai competitors
- Brand Loyalty che specifica la fidelizzazione della clientela
- Brand Equity cioé l’insieme delle azioni per valorizzare la marca.
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