Customer satisfaction e Customer experience

In ambito economico le evoluzioni costanti del mercato e delle esigenze dei clienti hanno portato alla necessità di adattarsi e offrire una risposta sempre più esaustiva, in cui è il cliente stesso a dettare le regole.
Già negli anni ’90 si parlava infatti di soddisfazione del consumatore, in inglese customer satisfaction, come principio volto a tenere conto in maniera incisiva del gradimento da parte dell’acquirente dello specifico prodotto o servizio.

Si sono diffuse così le prime vere ricerche di mercato volte a vagliare questi indici di gradimento tramite sondaggi mirati.
Nel corso del tempo però, i cambiamenti rapidi della nostra società, economia, stile di vita e sopratutto tecnologia, hanno portato ad un’evoluzione del concetto tramite l’arrivo della cosiddetta economia dell’esperienza. Non si bada più semplicemente a curare qualitativamente il prodotto, ma a costruire una vera e propria customer experience su misura per ogni cliente. In sostanza curare sul profilo della percezione emotiva e sensoriale l’intero processo di vendita e assistenza in tutte le sue fasi, per creare un rapporto di fiducia con l’acquirente. L’esperienza emotiva infatti è coinvolgente, si radica nel ricordo e nelle sensazioni profonde, facendo sentire il cliente tutelato, sicuro e assistito secondo le sue necessità.

Questo importante cambiamento, non ancora abbracciato a pieno in paesi come il nostro se non da poche aziende di grande rilievo, è stato necessario principalmente per tre motivi.
La saturazione dei mercati. Definibile come l’eccessiva offerta di beni e servizi proposta dalle imprese, eccedente alla capacità concreta dei consumatori di assorbirla. C’è letteralmente troppa scelta.
La pressione competitiva. Conseguenza diretta dell’eccesso di cui sopra, quando tanti offrono lo stesso identico prodotto o servizio, si crea una competitività elevata, che deve portare a diversificarsi e distinguersi per poter primeggiare.
La dinamica della domanda. Ossia il cambiamento nelle esigenze e domande del cliente, che oggi tende ad essere un consumatore più attento e a comprare da differenti canali fra virtuale e non, oltre a richiedere servizi più complessi della mera necessità data dal bisogno, nei tempi passati. Ne sono un esempio lampante le predilezioni per le aziende bio, o attente all’ecologia.

Customer Satisfaction

La Customer Satisfaction è il principio che ha iniziato ad evolvere negli anni ’90 il rapporto di vendita di un prodotto o servizio verso una tendenza più incentrata sul cliente. Negli anni ’70 il mercato era focalizzato sul prodotto stesso, negli anni ’80 sulla qualità, negli anni ’90 ha iniziato ad aprirsi al concetto di soddisfazione e fidelizzazione (loyalty) (approfondisci qui Come creare una relazione mirata a fidelizzare i tuoi clienti) . Questo principio rimane tutt’oggi attuale, in quanto il cliente diviene spesso il vero e proprio ambasciatore del brand grazie ai sistemi di comunicazione e scambio d’opinione sempre più marcato.
Con la nascita di veri e propri Customer Satisfaction Management, ossia dei piani gestiti da figure esperte nel settore, strutturati per la gestione di questa importante faccia del marketing, si sono generati dei procedimenti precisi.
Possiamo dire in un certo senso che le caratteristiche principali sono le sue diverse fasi:

• impostare una rilevazione nell’analisi della soddisfazione del cliente
• effettuare l’indagine
• svolgere un’analisi dei dati raccolti
• realizzare un piano di miglioramento sulla base dei difetti evidenziati
• comunicare i cambiamenti operati

Questo processo, ormai divenuto pressoché indispensabile per poter sopravvivere alla concorrenza, garantisce infatti l’instaurare un sistema di miglioramento volto a correggere gli errori fondamentali nella produzione, distribuzione e comunicazione di un prodotto ne suoi aspetti più pratici.

Nel 2000 la Customer Satisfaction conobbe un miglioramento importante grazie al CRM, il Customer Relationship Management, altro importante passaggio per la fidelizzazione dei clienti, traducibile come la gestione della comunicazione con la clientela stessa.

Customer Experience

Solo nel 2010 è arrivato invece il concetto più esteso e complesso di Customer Experience. Abbreviato spesso come CX, e tradotto come esperienza del consumatore. Si tratta di una corposa evoluzione ancora molto sottovalutata in Italia, ma che comporterebbe, secondo specifiche indagini della KPMG, fino al doppio dei ricavi da parte delle aziende nella top 10 del campione d’eccellenza in fatto di applicazione e cura di tale metodo.
Il Customer Experience Management cura ogni singola fase della vendita, non più dunque la soddisfazione di un bisogno o di un’esigenza tramite un buon prodotto e una buona opinione del brand, ma in maniera più inclusiva l’intero processo di compravendita con un occhio di riguardo all’esperienza emotiva, per garantire al cliente un rapporto confortevole e su misura.
Vi sono molti aspetti e caratteristiche tirate in ballo, e ognuno non può essere sottovalutata.

Vista l’ampissima offerta, e l’acquisto sempre più legato alla sfera emotiva che non al bisogno, si interviene dunque su numerosi fattori:
– la personalizzazione, essenziale in fase di vendita specialmente quando si parla di negozi virtuali, che consente di poter rendere il negozio su misura del cliente secondo le sue esigenze. A partire da scelte semplicissime come il nome visibile dell’account, la proposta di prodotti in vetrina coerenti con le ricerche effettuate dall’utente, la possibilità di modificare l’interfaccia;
– la comunicazione, oggi più che mai tassello fondamentale tanto nella gestione del negozio fisico, quanto online, deve coprire diversi aspetti dai social network dove garantire una forte interazione, fino all’inserimento di opportuni metodi di contatto e assistenza per il customer care. D’altro canto l’esigenza di molti clienti di ricorrere al self service quando si tratta di risolvere piccoli problemi e cercare informazioni, evitando l’interazione diretta con un operatore – spesso lenta e non sempre gradevole – si sta traducendo nella sempre più popolare abitudine di munire il proprio sito di una chatbox. Questo sistema automatizzato risponde in automatico a un buon range di problemi e domande standardizzate, guidando più efficacemente il cliente senza costringerlo a scomodare l’assistenza;
– integrare i touchpoint multicanale, ossia tutti i punti di contatto digitali e fisici fra venditore e acquirente. Nonostante la tendenza ad acquistare sempre più online, trascurare la solidità e sicurezza di un punto vendita fisico a cui appoggiarsi è un errore, così come di tutti i relativi touchpoint. Riuscire ad integrare i punti di contatto inoltre, semplifica l’esperienza dell’aquirente;
– IoT, acronimo di Internet of Things, l’internet delle cose. Si tratta di un aspetto sempre più preponderante nel nostro contemporaneo, ossia l’ingresso di internet nelle funzionalità degli oggetti fisici che possediamo. Questo aspetto può offrire interazione e la sensazione di contatto e presenza non indifferente nel tempo, al di là della mera vendita. Basti pensare a semplici strumenti come i QRcode, codici da scansionare col telefono che consentono un rapido accesso a diverse funzionalità su internet;
– l’intelligenza adattiva, ossia quell’aspetto di diverse applicazioni e intelligenze artificiali di apprendere per migliorarsi e adattarsi alle problematiche e necessità dell’utente, offrendo un’esperienza sempre più attenta e precisa. Questa tecnologia è importante sopratutto in fase di analisi di marketing, ed è capace di fornire ad esempio suggerimenti personalizzati al cliente, o indicazioni statistiche importanti all’azienda. 

In sostanza, l’intera fase di vendita, fidelizzazione, rapporto di comunicazione nel tempo con l’azienda, che prende il nome di customer journey, viaggia su ogni singolo aspetto prima, dopo e durante la vendita.
Le stesse spedizioni ad esempio sono sempre più cucite sulla base delle esigenze e richieste dell’acquirente, che le desidera veloci, tracciabili e sicure.
Il customer care con l’assistenza online o di persona rispecchiano i valori fondamentali che in negozio sono sempre stati identificati come la competenza del trovare una risposta ad un problema, o la semplice gentilezza di un sorriso.
Quando si parla di esperienza emotiva e non più soltanto cognitiva, si intende anche l’aspetto della cosiddetta sharing economy, l’economia della condivisione che oggi ha trovato il suo massimo esponente in portali come Amazon. Gli utenti sono liberi di esprimere e condividere con tutti le proprie opinioni e recensioni, e questo aspetto sta diventando di prioritaria importanza per un rapporto di trasparenza che viene addirittura prima della qualità stessa del prodotto – dichiarata o effettiva che sia -.
L’economia del piacere e dell’attenzione necessita dunque di essere accontentata, perché oggi più che mai il cliente è il centro intorno a cui il marketing deve muoversi, adattarsi e non sperare nel bisogno che porta all’acquisto di un bene senza poter operare alcuna selezione.
Non deve stupire dunque l’attenzione prestata ad emozioni suscitate, ricordi, come anche al saper raccogliere problemi e lamentele e fare della capacità risolutiva il proprio punto di forza. L’insorgere di un problema come un prodotto danneggiato, difettoso o inadatto alle aspettative non deve diventare un ostacolo sgradevole che allontani il cliente. Citando ancora una volta il colosso Amazon, a fronte di un prodotto danneggiato le opportunità di restituirlo sono impeccabili e veloci, e questo porta il cliente ad affrontare l’esperienza negativa di un acquisto sgradevole con la tranquillità di essere tutelato sul profilo dei resi e rimborsi immediati.
Fanno parte a pieno titolo della customer expercience anche la trasparenza generale nei prezzi e nelle condizioni d’acquisto o contrattuali, così come nella pronta notifica delle modifiche dei servizi e relative norme.
L’erogazione rapida di servizi e informazioni in tempo reale incidono su una rapida soddisfazione di un’esigenza, che specialmente nell’acquisto su canali digitali sono essenziali a simulare il più possibile l’immediatezza di un negozio fisico.
Tutto ciò è diventato addirittura più importante di qualità e prezzo, in quanto pur di comprare un’esperienza gradevole, ripetibile sicura e sempre al passo coi tempi, il cliente è ben disposto a pagare anche qualcosa in più.

Per concludere, Customer Satisfaction ed Experience in particolare, sono aspetti improrogabili del marketing, che necessitano di una spesa congrua e un serio impegno nella creazione di un gruppo competente in tali management specifici. L’investimento in figure esperte non deve spaventare o essere accolto con diffidenza, il cambiamento è già in atto ormai da anni e chi non si è ancora adattato a offrire appagamento all’esperienza del consumatore, è già indietro e deve mettersi in pari se vuole correre alla stessa velocità degli altri. O magari superarli.
Questo discorso vale anche nell’ambito commercio B2B ossia business to business, e non solo da azienda a privato al dettaglio, in quanto anche un’azienda è composta da persone, soggette a quasi tutti i medesimi meccanismi emotivi del singolo con sempre meno casi attenti esclusivamente alla convenienza. Basti pensare alla progressiva diminuzione di aziende che fanno richiesta di componenti a basso costo a danno dell’aspetto qualitativo del proprio prodotto, se non dell’intera reputazione del brand. Una volta infranta l’aspettativa di soddisfazione del cliente circa un prodotto o dopo aver reso sgradevole l’esperienza di acquisto difficilmente si potrà tornare indietro e avere l’essenziale fidelizzazione, rischiando anche di perdere nuovi clienti grazie alla cattiva reputazione che viaggia molto in fretta nel web.
In un certo senso, anche la pubblica amministrazione e tutti i suoi organi che erogano servizi al pubblico sono soggetti a questo genere di andamento dell’economia che valorizza molto il singolo.

Alcune letture interessanti sul tema sono:

• Marketing in Italia per la competitività e la Customer Experience di Sergio Cherubini e Giorgio Eminente.
  https://www.francoangeli.it/Area_PDFDemo/100.334_demo.pdf
• La comunicazione nell’azienda pubblica. I paradigmi di efficacia e efficienza a cura di Silvio M.Brondoni
• L’era della Custom Experience analisi da parte della KPMG https://home.kpmg.com/it/it/home/insights/2017/06/L’era%20della%20Customer%20Experience.html

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